Skechers i Horizon Global: AI przejmuje media marki.

Skechers przenosi obsługę medialną w 31 krajach do Horizon Global — spółki, która istnieje dopiero od dziesięciu miesięcy. Firma obuwnicza, przejęta rok temu przez 3G Capital za 9 miliardów dolarów, stawia teraz na platformę AI o nazwie BluConverged, bo aż dwie trzecie jej przychodów pochodzi dziś spoza Stanów Zjednoczonych. To kolejny sygnał, że globalne marki traktują sztuczną inteligencję w mediach nie jako dodatek, a jako warunek wygrania przetargu.

Co dokładnie ogłosił Skechers

Skechers, po przeprowadzeniu przetargu konkurencyjnego, wybrał Horizon Global jako partnera odpowiedzialnego za media w 31 rynkach — obejmujących Amerykę Łacińską, Azję-Pacyfik oraz Europę Środkowo-Wschodnią, z konkretnie wymienionymi Japonią, Filipinami, Niemcami, Hiszpanią i Portugalią. Za rynek amerykański nadal odpowiada Dentsu, więc mowa o rozdzieleniu kompetencji, a nie o całkowitej zmianie agencji.

Horizon Global to spółka joint venture Havas Media Network i Horizon Media, powołana we wrześniu 2025 roku z myślą o klientach amerykańskich, którzy potrzebują obsługi globalnej. Sercem oferty dla Skechersa ma być BluConverged — platforma łącząca strategię grupy odbiorców, dane, aktywację kampanii i raportowanie w jednym środowisku napędzanym AI. To połączenie istniejącego już systemu Blu AI od Horizon Media z „converged operating system” Havas, również opartym na sztucznej inteligencji. Pierwsze kampanie Skechersa prowadzone przez Horizon Global mają wystartować w drugiej połowie 2026 roku.

CEO Horizon Global, Bob Lord, nazwał tę współpracę potwierdzeniem modelu spółki i podkreślił nacisk na przejrzystość platformy oraz otwartą architekturę technologiczną. Innymi słowy: sprzedaje się nie kreację, tylko dane, integrację i skalę.

Skąd ten ruch — kontekst i tło

Żeby zrozumieć decyzję Skechersa, trzeba cofnąć się do września 2025 roku, kiedy fundusz 3G Capital (znany z inwestycji w Burger Kinga czy Kraft Heinz) przejął firmę za 9 miliardów dolarów i wycofał ją z giełdy. Zanim transakcja się domknęła, spółka ujawniła, że rynki międzynarodowe odpowiadają za blisko dwie trzecie jej całkowitej sprzedaży. Ówczesny COO Skechers, David Weinberg, określił rynki zagraniczne jako „primary growth engine” — główny silnik wzrostu marki.

Ta jedna liczba tłumaczy całą logikę przetargu. Skoro większość biznesu leży poza USA, a firma nie musi już raportować wyników kwartalnych giełdzie, można pozwolić sobie na bardziej ryzykowny, technologiczny zakład na jedną scentralizowaną platformę zamiast rozproszonej sieci lokalnych agencji. Skechers równolegle rozwija też strategię produktową — marka mocno inwestuje w segment performance (koszykówka, piłka nożna, bieganie), odchodząc od wizerunku producenta wygodnych butów na co dzień.

Sama Horizon Global też potrzebowała takiego kontraktu. To młoda spółka, która musi udowodnić, że model „dwóch niezależnych agencji pod jednym storytellingiem AI” faktycznie konwertuje się na klientów. Wcześniej do portfela dołączył już SharkNinja, marka sprzętu AGD, która współpracowała z Horizon Media jeszcze przed powstaniem joint venture. Skechers to jednak zdecydowanie większy i bardziej międzynarodowy klient — pierwszy prawdziwy test tego, czy model spółki-córki dwóch niezależnych sieci wytrzymuje presję dużego, wielorynkowego wdrożenia.

Warto też zauważyć, że sam Skechers od lat balansuje między dwiema tożsamościami. Przez dekady marka była kojarzona głównie z wygodnym, casualowym obuwiem — bez ambicji sportowych w rozumieniu Nike czy Adidasa. To się zmienia. Firma systematycznie buduje linie produktowe do koszykówki, piłki nożnej i biegania, podpisuje kontrakty z zawodnikami i inwestuje w technologię amortyzacji podeszwy. Taka zmiana pozycjonowania wymaga innego rodzaju marketingu niż dotychczasowy — bardziej performance’owego, bardziej zdigitalizowanego, z większym naciskiem na dane o zachowaniach konsumentów w czasie rzeczywistym. Scentralizowana platforma AI, która widzi dane z 31 rynków jednocześnie, pasuje do tej strategii dużo lepiej niż mozaika lokalnych agencji, z których każda raportuje inaczej i w innym rytmie.

Nie bez znaczenia jest też fakt wycofania spółki z giełdy. Publiczne firmy muszą tłumaczyć się z każdej kwartalnej zmiany kosztów marketingowych przed analitykami i inwestorami — a to naturalnie spowalnia decyzje o dużych, ryzykownych zakładach technologicznych. Prywatny właściciel w postaci funduszu private equity, jakim jest 3G Capital, myśli w dłuższych cyklach inwestycyjnych i może pozwolić menedżerom na eksperyment, którego efekty będą widoczne dopiero za rok czy dwa. To jeden z mniej oczywistych, ale realnych powodów, dla których tak duża zmiana w strukturze medialnej mogła w ogóle dojść do skutku w tak krótkim czasie od przejęcia.

Analiza: co w tym nowego, a co jest marketingiem samym w sobie

Warto oddzielić fakty od języka komunikatu prasowego. BluConverged to w praktyce zszycie dwóch istniejących systemów — Blu AI (Horizon Media) i wewnętrznego ekosystemu danych Havas — a nie zbudowana od zera technologia. To ważne rozróżnienie, bo cała branża agencji mediowych od dwóch lat prześciga się w ogłaszaniu własnych „platform AI”: WPP ma Open, Publicis rozwija CoreAI, Omnicom po fuzji z IPG buduje Omni. Każda z dużych grup potrzebuje własnej narracji technologicznej, żeby nie wyglądać na dostawcę usług sprzed dekady.

Realna nowość leży gdzie indziej — w strukturze organizacyjnej. Horizon Global to model, w którym dwie formalnie konkurencyjne sieci (Havas i niezależny Horizon Media) współpracują pod jednym szyldem tylko dla klientów o globalnym zasięgu, jednocześnie działając osobno na rynku amerykańskim. To rozwiązanie problemu, z którym zmagają się globalne marki od lat: agencja silna w USA rzadko ma równie silne zaplecze w Manili czy Bukareszcie, a odwrotnie — sieć dobra w Azji często słabo rozumie amerykańskiego klienta korporacyjnego.

Sceptycy — a tych w branży agencyjnej nie brakuje — zwracają uwagę, że „platforma AI” bywa dziś głównie etykietą sprzedażową nakładaną na klasyczny data management platform i narzędzia do zakupu programmatic, które agencje miały już wcześniej. Do potwierdzenia realnej wartości BluConverged potrzeba wyników pierwszych kampanii, które ruszają dopiero pod koniec roku — a to oznacza, że ocena efektywności nastąpi najwcześniej w 2027 roku.

Jest jeszcze jeden wątek, o którym komunikat prasowy milczy, a który w branży wzbudza więcej emocji niż sama technologia: przejrzystość wynagrodzenia agencji i sposobu rozliczania mediów. Duże, zintegrowane platformy AI dają agencjom argument za modelem rozliczeń opartym na wynikach (performance-based fee) zamiast tradycyjnej prowizji od budżetu medialnego. To brzmi korzystnie dla klienta, dopóki nie zapyta się, kto definiuje metryki sukcesu i kto ma dostęp do surowych danych o cenach zakupu mediów. Historia branży reklamowej — także ta sprzed lat, związana ze skandalami dotyczącymi ukrytych rabatów agencyjnych (tzw. agency rebates) w USA — pokazuje, że im bardziej scentralizowany i zamknięty system danych, tym trudniej klientowi zweryfikować, czy faktycznie płaci uczciwą cenę za media. Bob Lord w swojej wypowiedzi celowo podkreśla „platform transparency” i „open ecosystem” — to nie przypadek, tylko odpowiedź na dokładnie te wątpliwości, które zadają dziś działy zakupowe dużych reklamodawców przed podpisaniem kontraktu.

Drugi wątek techniczny dotyczy tego, jak bardzo systemy tego typu radzą sobie z fragmentacją rynków. Model reklamowy w Japonii (z silną pozycją telewizji i unikalnym ekosystemem mediów społecznościowych) różni się fundamentalnie od rynku hiszpańskiego czy filipińskiego. Platforma AI, która ma jednocześnie optymalizować kampanie w tak różnych warunkach, musi radzić sobie z brakiem porównywalnych danych wejściowych, różnicami w przepisach o ochronie danych osobowych (RODO w Europie, inne regulacje w Azji) oraz odmiennymi nawykami zakupowymi konsumentów. To dokładnie ten sam problem, z którym od lat zmagają się globalne systemy reklamowe Google czy Meta — z tą różnicą, że tam skala danych jest odpowiednio większa, żeby model mógł się nauczyć lokalnych wzorców. Agencyjna platforma AI, nawet dobrze zaprojektowana, startuje z dużo mniejszym zbiorem danych niż platformy Big Tech, więc jej realna przewaga konkurencyjna pozostaje na razie kwestią otwartą.

Skechers i rynek agencji mediowych w Polsce

To jest sekcja, w której trzeba być precyzyjnym: źródłowy komunikat wymienia z nazwy Niemcy, Hiszpanię i Portugalię jako część mandatu Horizon Global w Europie, natomiast Polska nie pojawia się wprost — jest mowa ogólnie o „Europie Środkowo-Wschodniej”. Nie wiadomo więc na tym etapie, czy polski budżet medialny Skechersa faktycznie trafi pod skrzydła Horizon Global, czy zostanie obsłużony lokalnie przez inną agencję z sieci Havas albo Publicis, które od lat prowadzą w Polsce duże konta FMCG i retail.

Sam Skechers jest w Polsce coraz bardziej widoczny — i to fizycznie, nie tylko medialnie. W marcu 2026 roku marka otworzyła jednocześnie dwa nowe salony: w warszawskim centrum G City Targówek oraz w Galerii Jurajskiej w Częstochowie, największym obiekcie handlowym w regionie. Wcześniej firma uruchomiła pierwszy butik w łódzkiej Manufakturze, gdzie polską twarzą marki od lat pozostaje Joanna Krupa. Sklepy działają też w Posnaniu i warszawskim Designer Outlet. To agresywna ekspansja sieci stacjonarnej, która potrzebuje wsparcia w postaci spójnej kampanii omnichannel — a więc dokładnie tego, co obiecuje BluConverged.

Kontekst rynkowy jest sprzyjający. Według danych Publicis Groupe Polska, wartość rynku reklamowego w pierwszym kwartale 2026 roku przekroczyła 3,2 mld zł, a cały 2025 rok zamknął się wzrostem o 6,9% i wartością zbliżającą się do 14 mld zł. Prognoza na cały 2026 rok mówi o wzroście na poziomie 5,8%. Najszybciej rosną segmenty najbardziej związane z technologią i danymi: radio (+12,1% w Q1 2026), internet (+8,1%) oraz wideo online (+14,4% w ujęciu wartościowym) — czyli dokładnie te kanały, które platformy typu BluConverged najlepiej łączą i optymalizują.

Jeszcze bardziej wymowny jest poziom adopcji AI wśród polskich marketerów. Z raportu strategicznego IAB Polska „Internet 2025/2026″ wynika, że z rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji korzysta już 88% marketerów w Polsce, a ponad 90% wykorzystuje je do wsparcia decyzji biznesowych. To oznacza, że polski rynek jest mentalnie gotowy na tego typu ofertę agencyjną — pytanie brzmi, czy globalne platformy AI faktycznie rozumieją lokalną specyfikę mediów (np. dominację dużych platform VOD, spadek czytelnictwa prasy drukowanej o 6,6% rok do roku w Q1 2026) czy tylko nakładają jeden globalny model na wszystkie rynki bez rozróżnienia.

Warto też dodać, że rynek agencji w Polsce sam przechodzi konsolidację — w 2025 roku ze sceny zniknęła marka DDB (Omnicom), integrowane są struktury medialne w Grupie Polsat Plus, trwa też integracja Eurozetu w ramach Agory, a duże globalne sieci (Omnicom, Publicis, WPP, Havas z Ogilvy, Dentsu, Interpublic) i tak zdominowały lokalny rynek dawno temu. Wejście modelu Horizon Global do regionu, jeśli faktycznie obejmie Polskę, byłoby więc kolejnym krokiem w stronę jeszcze większej konsolidacji budżetów w rękach kilku globalnych graczy kosztem niezależnych, lokalnych domów mediowych — takich jak wspomniana w branżowych podsumowaniach agencja Re58, która w 2025 roku odnotowała wzrost przychodów o 11,5%, pokazując, że mniejsi, wyspecjalizowani gracze wciąż potrafią rosnąć szybciej niż rynek.

Ciekawym tłem jest też struktura samego polskiego rynku reklamowego. Internet i wideo odpowiadają łącznie za 83,3% całego rynku reklamy w Polsce — to pokazuje, jak bardzo lokalne budżety są już dziś zdigitalizowane i jak naturalnym środowiskiem dla platform typu BluConverged byłby właśnie ten rynek, gdyby faktycznie wszedł w zakres mandatu Horizon Global. Jednocześnie warto pamiętać, że polscy konsumenci coraz gorzej odróżniają treści wygenerowane przez AI od materiałów redakcyjnych czy reklamowych — to temat, który regularnie wraca w raportach Fundacji Digital Poland i powinien być brany pod uwagę przy każdej kampanii opartej na zautomatyzowanym generowaniu treści na dużą skalę, niezależnie od tego, jak zaawansowana jest platforma stojąca za taką kampanią.

Nie bez znaczenia jest wreszcie perspektywa regulacyjna. Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act) wchodzi w kolejne etapy wdrażania właśnie w 2026 roku, a systemy rekomendacyjne i profilujące wykorzystywane w reklamie targetowanej podlegają coraz bardziej rygorystycznym wymogom transparentności wobec użytkownika. Polski Urząd Ochrony Danych Osobowych od lat przygląda się praktykom profilowania w reklamie internetowej, a każda platforma centralizująca dane z wielu rynków — w tym europejskich — będzie musiała wykazać zgodność z RODO na poziomie znacznie bardziej szczegółowym niż w przypadku klasycznego zakupu mediów. To dodatkowy koszt wdrożenia, o którym komunikaty prasowe firm reklamowych rzadko wspominają, a który w praktyce decyduje o tempie realnego uruchomienia takich systemów na rynkach unijnych.

Fala zmian w branży obuwniczej — nie tylko Skechers

Decyzja Skechersa nie jest odosobniona. W czerwcu 2026 roku Adidas przeniósł swoje globalne konto medialne o wartości 512 milionów dolarów z WPP do Omnicomu — informację tę jako pierwszy podał Adweek. Dwie duże marki sportowe w ciągu jednego kwartału zmieniają globalnych partnerów medialnych, co sugeruje szerszy trend: branża obuwnicza i sportowa właśnie teraz redefiniuje, komu powierza dane o klientach i budżety na performance marketing.

Dla agencji oznacza to rosnącą presję na konsolidację ofert wokół jednej, spójnej platformy danych zamiast rozproszonych wdrożeń lokalnych. Dla marketerów po stronie klienta — twardszy wymóg udowodnienia zwrotu z inwestycji w AI, bo takie kontrakty są teraz publicznie porównywane pod kątem wyników.

Warto zestawić oba przypadki obok siebie, bo różnią się strukturalnie mimo pozornego podobieństwa. Adidas wybrał jedną sieć (Omnicom) dla całego globalnego budżetu, rezygnując z dotychczasowego partnera WPP w klasycznym modelu przetargowym, znanym branży od dekad. Skechers poszedł inną drogą — rozdzielił świat na dwie strefy kompetencyjne (USA pod Dentsu, reszta świata pod Horizon Global) i postawił nie tyle na jedną sieć, co na jedną technologię spinającą dwie formalnie odrębne organizacje. To rozróżnienie ma znaczenie dla każdego, kto obserwuje te ruchy z perspektywy strategii marki: model Adidasa to klasyczna centralizacja, model Skechersa to próba połączenia lokalnej elastyczności dwóch sieci z globalną spójnością danych. Który model okaże się skuteczniejszy, będzie można ocenić dopiero po pełnym roku działania obu kontraktów — czyli najwcześniej pod koniec 2027 roku.

Trzeba też dodać, że obie decyzje zapadły w okresie, w którym cała globalna branża agencyjna przechodzi przez najgłębszą od dekady falę fuzji i przejęć. Omnicom sfinalizował w 2025 roku przejęcie Interpublic Group, tworząc jednego z największych holdingów reklamowych na świecie, co bezpośrednio wpłynęło na strukturę ofertową dostępną dla klientów takich jak Adidas. Havas z kolei formalnie oddzielił się od Vivendi i funkcjonuje dziś jako niezależna spółka giełdowa, co dało mu większą swobodę w zawiązywaniu joint venture takich jak Horizon Global. Obie transakcje toczyły się równolegle do przetargów Skechersa i Adidasa — a to nie przypadek, tylko efekt tego samego mechanizmu: agencje potrzebują dziś skali i technologii, żeby w ogóle stawać do przetargów o budżety rzędu setek milionów dolarów, a pojedyncza, niezależna sieć coraz rzadziej ma na to zasoby.

Co to znaczy dla polskiego rynku

Cztery rzeczy warto zapamiętać z tej historii, patrząc z perspektywy polskiego marketera czy właściciela agencji.

Po pierwsze, globalne marki coraz częściej centralizują zakupy mediów wokół jednej platformy AI, a nie wokół relacji z lokalną agencją — co dla polskich domów mediowych obsługujących międzynarodowe marki oznacza mniejszą autonomię decyzyjną i większą presję na integrację z globalnymi systemami danych klienta.

Po drugie, brak jednoznacznego potwierdzenia, czy polski budżet Skechersa trafi do Horizon Global, pokazuje, jak nieprecyzyjnie duże marki komunikują zasięg swoich decyzji medialnych — region „CEE” bywa w praktyce traktowany jako jeden blok, co bywa krzywdzące dla rynków średniej wielkości jak Polska, gdzie specyfika mediów różni się mocno od np. rynku niemieckiego.

Po trzecie, wysoka adopcja AI wśród polskich marketerów (88% według IAB) oznacza, że lokalne agencje nie mogą już konkurować samą deklaracją „używamy AI” — klienci oczekują konkretnych wyników i będą porównywać oferty do case’ów takich jak BluConverged, nawet jeśli technologicznie polskie wdrożenia są równie dojrzałe.

Po czwarte, fizyczna ekspansja Skechersa w polskich galeriach handlowych i planowana centralizacja mediów to sygnał, że marka chce potraktować Polskę poważniej niż dotąd — dla lokalnych influencerów, twórców i mediów oznacza to potencjalnie większe budżety na kampanie w drugiej połowie 2026 roku, o ile region rzeczywiście zostanie objęty nowym mandatem.

Czy warto śledzić tę zmianę?

Tak, jeśli:

• Pracujesz w agencji mediowej lub dziale marketingu marki z ambicjami międzynarodowymi i chcesz wiedzieć, jak wygląda dziś struktura ofertowa dużych sieci reklamowych
• Zarządzasz budżetem AI w marketingu i szukasz punktu odniesienia, jak duże platformy typu BluConverged łączą dane, aktywację i raportowanie
• Śledzisz konsolidację rynku agencyjnego w Europie Środkowo-Wschodniej i wpływ globalnych fuzji na lokalnych graczy

Nie, jeśli:

• Szukasz gotowej instrukcji wdrożenia podobnej platformy we własnej firmie — BluConverged nie jest produktem dostępnym samodzielnie na rynku, to wewnętrzne narzędzie agencyjne dla wybranych klientów
• Interesuje Cię wyłącznie polski rynek detaliczny obuwia — ta historia dotyczy strategii medialnej, a nie asortymentu czy cen w polskich sklepach Skechers

W najbliższych miesiącach warto obserwować dwie rzeczy: czy Skechers albo Havas potwierdzą wprost, że Polska wchodzi w zakres mandatu Horizon Global, oraz jakie wyniki przyniosą pierwsze kampanie oparte na BluConverged pod koniec 2026 roku. Jeśli platforma faktycznie przełoży się na wymierny wzrost sprzedaży międzynarodowej, spodziewajmy się podobnych ruchów ze strony kolejnych marek z sektora sportowego i lifestyle w 2027 roku.

Źródła:

• Marketing Dive — Skechers shifts big chunk of global media biz to Horizon Global (16 lipca 2026)
• Press.pl — W pierwszym kwartale 2026 roku rynek reklamy wzrósł o 6,7 proc. Raport Publicis (czerwiec 2026)
• aboutmarketing.pl — Publicis Groupe Polska: W 2025 r. rynek reklamy wzrósł o 6,9% (luty 2026)
• IAB Polska — Raport Strategiczny Internet 2025/2026 (marzec 2026)
• PropertyNews.pl — Gigant obuwia rozwija sieć w Polsce (marzec 2026)
• Łódź.pl — Nowy sklep w Manufakturze. To pierwszy butik tej firmy w Łodzi