Pinterest ma w Polsce według danych Gemius i IAB Polska około 6,8 miliona realnych użytkowników miesięcznie, co stawia go na szóstym miejscu wśród platform społecznościowych w kraju. Amerykański Pinterest właśnie podpisał umowę z Zillow, największym portalem nieruchomości w USA, która pozwoli reklamodawcom celować w Pinnerów na podstawie 34 segmentów behawioralnych związanych z kupnem, wynajmem i remontem mieszkań. Sprawdzamy, jak dokładnie działa ta integracja, dlaczego Pinterest stawia na reklamę kontekstową opartą na intencji, i czy polski rynek nieruchomości — rozgrzany do czerwoności w 2026 roku — ma szansę zobaczyć podobne rozwiązanie u siebie.
Co ogłosiły Pinterest i Zillow
Pinterest i Zillow, największa amerykańska platforma ogłoszeń nieruchomości, poinformowały w środę o nowym partnerstwie reklamowym. Współpraca działa w ramach Zillow Elevate — płatnego programu dla agentów i deweloperów — i wykorzystuje funkcję Pinterest o nazwie Media Network Connect, dostępną w Ads Manager. To mechanizm, który pozwala zewnętrznym partnerom (tak zwanym media networks) bezpiecznie udostępniać reklamodawcom Pinteresta swoje dane o odbiorcach pierwszej strony, katalogi produktowe oraz metryki konwersji, bez konieczności przekazywania Pinterestowi surowych danych osobowych użytkowników Zillow.
W praktyce oznacza to, że firma reklamująca się na Pintereście — deweloper, biuro pośrednictwa, sieć hipoteczna czy marka wykończeniowa — może wybrać konkretny segment odbiorców Zillow i wyświetlić mu reklamę na Pintereście. Zillow Elevate udostępnia partnerom 34 segmenty konsumenckie, obejmujące kupujących, wynajmujących, sprzedających i właścicieli domów. Wewnątrz tych kategorii są też segmenty niszowe, takie jak osoby szukające „fixer-upperów” (nieruchomości do generalnego remontu) czy niedawni nabywcy domów, którzy są w fazie planowania wykończenia wnętrz.
Zillow podkreśla, że segmentacja bazuje na ponad 200 sygnałach behawioralnych związanych z mieszkaniami — realnym zachowaniu użytkowników na platformie, nie na szerokich założeniach demograficznych. To rozróżnienie jest kluczowe z perspektywy branży: klasyczne targetowanie reklamowe (wiek, lokalizacja, dochód) dawało tylko przybliżenie tego, kto faktycznie planuje transakcję nieruchomościową, a segmentacja behawioralna Zillow ma trafiać w ludzi realnie aktywnych w procesie decyzyjnym.
Zillow w komunikacie prasowym opisał logikę partnerstwa dość obrazowo — twierdzi, że ludzie miesiącami wyobrażają sobie swoją kolejną przestrzeń, zapisując kolory farb i inspiracje na remonty, jeszcze zanim podpiszą umowę najmu czy podejmą decyzję o zakupie. Dla Pinteresta to potwierdzenie roli, jaką platforma odgrywa na wczesnym etapie lejka zakupowego — użytkownicy wpadają tu po inspirację dużo wcześniej, niż zaczną realnie szukać ofert na portalach nieruchomości.
Skąd wzięła się ta strategia Pinteresta
To nie jest pierwszy krok Pinteresta w stronę rozwijania sieci partnerstw reklamowych opartych na danych zewnętrznych. Funkcja Media Network Connect pojawiła się jako element szerszej strategii „retail media” platformy — czyli monetyzacji ruchu poprzez łączenie własnych danych behawioralnych z danymi partnerów handlowych. W ostatnich kwartałach Pinterest systematycznie podkreślał, że stawia na sztuczną inteligencję do optymalizacji wyników reklamowych, co przełożyło się na lepsze wyniki finansowe w drugim kwartale 2026 roku. Firma jednocześnie zachęcała marki do wcześniejszego uruchamiania kampanii świąteczno-sezonowych, licząc na to, że użytkownicy planują duże wydatki (w tym decyzje mieszkaniowe) z dużym wyprzedzeniem.
Zillow z kolei od lat inwestuje w segmentację behawioralną jako swój główny argument sprzedażowy wobec reklamodawców. Program Zillow Elevate to odpowiedź na rosnącą konkurencję w segmencie reklamy nieruchomościowej w USA, gdzie agenci i deweloperzy coraz częściej kupują dostęp do danych o intencji zakupowej, a nie tylko powierzchnię reklamową. Połączenie tych dwóch modeli biznesowych — Pinterestowej sieci „inspiracyjnej” i Zillowowej bazy sygnałów transakcyjnych — jest logicznym kolejnym krokiem, bo obie platformy operują na tym samym typie użytkownika: kogoś, kto najpierw marzy, a potem kupuje.
Warto zaznaczyć, że to typowy model działania Media Network Connect — Pinterest nie ogłosił tego jako jednorazowej integracji, a jako kolejny „plug-in” do już istniejącej infrastruktury reklamowej, obok podobnych wcześniejszych partnerstw z sieciami detalicznymi. Zillow jest po prostu pierwszym dużym partnerem z sektora nieruchomości.
Jak to wygląda z perspektywy technicznej i jakie są ograniczenia
Z technicznego punktu widzenia integracja działa na zasadzie zbliżonej do clean rooms danych, popularnych w programmatic advertising — reklamodawca nie otrzymuje bezpośrednio listy adresów e-mail czy identyfikatorów urządzeń użytkowników Zillow. Dostaje dostęp do zagregowanego segmentu („osoby zainteresowane fixer-upperami w promieniu X km”) i może skierować do niego kampanię na Pintereście, bez wglądu w to, kto konkretnie się w nim znajduje.
To rozwiązuje jeden z głównych problemów reklamy display po epoce third-party cookies: firmy chcą precyzyjnego targetowania, ale coraz trudniej im budować własne bazy behawioralne wystarczająco duże do skalowania kampanii. Partnerstwa typu Media Network Connect pozwalają mniejszym i średnim reklamodawcom (bo Zillow Elevate to program dostępny dla lokalnych agentów, nie tylko wielkich sieci) korzystać z danych zbieranych przez dużą platformę branżową, bez konieczności budowania własnej infrastruktury data-driven.
Sceptycy tego modelu — a w branży marketingowej nie brakuje krytycznych głosów wobec rozwoju „walled gardens” (zamkniętych ekosystemów reklamowych, gdzie dane nie wychodzą poza platformę) — zwracają uwagę na dwie rzeczy. Po pierwsze, ten typ integracji wzmacnia zależność reklamodawców od kilku dużych graczy pośredniczących w dostępie do danych, co w długim terminie może podnosić ceny i ograniczać negocjacyjną siłę mniejszych firm. Po drugie, mimo deklarowanej anonimizacji na poziomie segmentów, rosnąca liczba takich integracji między platformami zwiększa ogólną ilość profilowania konsumenckiego w sieci — temat regularnie krytykowany przez organizacje broniące prywatności w USA i Europie.
Z drugiej strony, dla reklamodawcy z branży nieruchomości to konkretna, policzalna korzyść: możliwość dotarcia do kogoś, kto realnie jest w procesie zakupowym, a nie tylko demograficznie „podobny” do potencjalnego klienta. W branży, gdzie koszt pozyskania jednego realnego leada (zapytania o konkretną nieruchomość) bywa liczony w setkach złotych, precyzja targetowania ma bezpośredni wpływ na rentowność kampanii.
Reklama nieruchomości na Pinterest i rynek nieruchomości w Polsce
Tu trzeba postawić sprawę jasno: Zillow nie działa w Polsce i nie ma żadnych planów ekspansji na nasz rynek — to czysto amerykański gracz, skoncentrowany na rynku USA. Oznacza to, że opisywane partnerstwo nie przełoży się bezpośrednio na polskich reklamodawców. Ale warto przyjrzeć się, jak wyglądałby potencjał takiego mechanizmu, gdyby ktoś chciał go powtórzyć na lokalnym rynku — bo grunt pod to jest wyjątkowo żyzny.
Polski rynek nieruchomości w 2026 roku przeżywa wyraźne odbicie. Według raportu portalu RynekPierwotny, w pierwszym kwartale roku deweloperzy sprzedali w siedmiu największych metropoliach około 14,8 tysiąca mieszkań — o 17 procent więcej kwartał do kwartału i 19 procent więcej rok do roku, przy czym w Warszawie popyt skoczył o blisko jedną trzecią. Dane Otodom z czerwca pokazują sprzedaż lokali deweloperskich wyższą o 48 procent rok do roku, a raport Otodom i Kantar „Monitor Nastrojów Klientów Nieruchomości” prognozuje na drugą połowę roku wzrost cen mieszkań w tempie 2–4 procent, zbliżonym do inflacji. Średnia cena metra kwadratowego na rynku pierwotnym w siedmiu największych miastach przekroczyła już 16 tysięcy złotych.
To rynek, na którym decyzja o zakupie czy wynajmie jest procesem rozciągniętym na miesiące — dokładnie tym, co Zillow i Pinterest opisują jako uzasadnienie swojego partnerstwa. Polscy odpowiednicy Zillow, czyli Otodom i Morizon, dysponują dokładnie takim samym typem danych behawioralnych: kto szuka mieszkań dwupokojowych (te odpowiadały w styczniu 2026 za 22 procent wszystkich zapytań na Otodom), kto filtruje oferty pod remont, kto przegląda nieruchomości pod wynajem długoterminowy. Żaden z tych portali nie ogłosił jednak integracji reklamowej z Pinterestem ani z innym serwisem społecznościowym na poziomie API do udostępniania segmentów.
To o tyle istotne, że polski rynek reklamy cyfrowej rośnie w tempie, które robi wrażenie na tle Europy Zachodniej. Według Raportu Strategicznego IAB Polska „Internet 2025/2026” wydatki na reklamę cyfrową w Polsce w 2025 roku sięgnęły niemal 11 miliardów złotych, a internet odpowiada już za ponad 60 procent całego polskiego budżetu reklamowego, generując przy tym 90 procent łącznego wzrostu rynku reklamowego. Segment retail media, czyli reklamy opartej na danych zakupowych partnerów handlowych, jest w tym raporcie wskazywany jako jeden z najszybciej rosnących kierunków — a to właśnie ten sam mechanizm, na którym opiera się integracja Pinterest-Zillow.
Warto też pamiętać o kontekście regulacyjnym: każda integracja typu Media Network Connect działająca na terenie UE musiałaby respektować unijne RODO oraz nadchodzący pakiet Omnibusów Cyfrowych, nad którym IAB Polska aktywnie pracuje w konsultacjach z instytucjami unijnymi. Amerykański model „zagregowanych segmentów bez identyfikatorów” częściowo odpowiada wymogom minimalizacji danych z RODO, ale wdrożenie czegoś podobnego w Polsce wymagałoby dokładnej analizy prawnej ze strony każdego z portali nieruchomości, zanim zdecydowałyby się na współpracę z platformą społecznościową.
Co to znaczy dla reklamodawców i marketerów w praktyce
Poza kontekstem geograficznym warto rozłożyć samą mechanikę na czynniki praktyczne, bo to, co działa w USA, prędzej czy później trafia jako inspiracja do lokalnych strategii marketingowych — nawet bez formalnej integracji API.
Segmentacja behawioralna oparta na intencji, a nie na demografii, to kierunek, w którym idzie cała branża performance marketingu. Firmy z sektora nieruchomości, wykończenia wnętrz, hipotek czy usług przeprowadzkowych mogą już teraz budować własne segmenty behawioralne na bazie danych z własnych stron (odwiedziny konkretnych podstron, użycie kalkulatora kredytowego, zapisanie się na newsletter o konkretnej lokalizacji) i wykorzystywać je do kampanii retargetingowych na Meta Ads czy Google Ads, nawet bez czekania na integrację typu Zillow-Pinterest.
Drugi wniosek dotyczy samego formatu Pinteresta jako kanału reklamowego dla branży nieruchomości i wykończenia wnętrz. Polscy reklamodawcy z tego sektora (producenci mebli, sieci wykończeniowe, architekci wnętrz) rzadko traktują Pinteresta jako priorytetowy kanał — większość budżetu idzie na Facebooka, Instagrama i Google Ads. Amerykański case Zillow-Pinterest to sygnał, że platforma inspiracyjna może być efektywnym miejscem do budowania świadomości marki na wczesnym etapie ścieżki zakupowej, zanim użytkownik trafi na Otodom czy Morizon szukać konkretnej oferty.
Co to znaczy dla polskiego rynku
Cztery konkretne wnioski z tej sytuacji, patrząc z perspektywy polskiego reklamodawcy i konsumenta.
Pierwszy: to partnerstwo nie ma bezpośredniego przełożenia na Polskę, bo Zillow tu nie działa, ale jest wzorcem strukturalnym, który polskie portale nieruchomości powinny rozważyć. Otodom, będący częścią grupy OLX, ma zasoby technologiczne i skalę danych, by zbudować podobny mechanizm z lokalnymi platformami społecznościowymi.
Drugi: polski rynek nieruchomości w 2026 roku, z dwucyfrowymi wzrostami sprzedaży i silnym zainteresowaniem generacji 30–40 lat kupującej na własne potrzeby, jest gotowy na precyzyjniejsze targetowanie reklamowe. Popyt jest, tylko infrastruktura danych między platformami wciąż jest fragmentaryczna.
Trzeci: Pinterest w Polsce, z 6,8 miliona realnych użytkowników i wciąż niedocenianą pozycją wśród marketerów, ma niewykorzystany potencjał jako kanał dla branż związanych z domem i wnętrzami — dekoracje, meble, wykończenia, ogród. Segmentacja behawioralna a la Zillow byłaby tu naturalnym wzmocnieniem, ale nawet bez niej sam format platformy (użytkownicy szukający inspiracji, nie gotowych ofert) predestynuje ją do kampanii świadomościowych w tym sektorze.
Czwarty: każda przyszła integracja tego typu na rynku unijnym będzie musiała przejść przez sito RODO i nadchodzących regulacji cyfrowych UE, co oznacza dłuższy proces wdrożenia niż w USA, ale też potencjalnie bardziej przejrzysty dla konsumenta model zgody na profilowanie.
Czy warto śledzić ten temat i reagować już teraz?
Tak, jeśli:
- Prowadzisz kampanie reklamowe dla marki z branży nieruchomości, wykończenia wnętrz, mebli lub usług hipotecznych i szukasz inspiracji, jak budować segmentację behawioralną opartą na intencji, a nie tylko na demografii
- Zarządzasz portalem branżowym (nieruchomości, motoryzacja, e-commerce) i rozważasz partnerstwa reklamowe typu data-sharing z platformami społecznościowymi — model Media Network Connect jest wart przeanalizowania jako case study
- Chcesz zdywersyfikować budżet reklamowy poza Meta i Google i sprawdzić Pinteresta jako kanał dla treści inspiracyjnych związanych z domem
Nie, jeśli:
- Liczysz na to, że polscy użytkownicy Otodom czy Morizon zobaczą w najbliższym czasie reklamy targetowane przez integrację z Pinterestem — takiego partnerstwa na horyzoncie nie ma
- Twoja kampania wymaga natychmiastowego dostępu do precyzyjnej segmentacji nieruchomościowej — w Polsce trzeba na razie budować ją samodzielnie, przez własne dane pierwszej strony i klasyczny retargeting
W nadchodzących miesiącach warto obserwować, czy Pinterest ogłosi kolejne partnerstwa Media Network Connect w innych branżach (motoryzacja, podróże, moda) — jeśli model się przyjmie w USA, presja na podobne rozwiązania w Europie, w tym w Polsce, będzie rosła szybciej, niż się wydaje. Równolegle warto śledzić, jak polskie portale nieruchomości reagują na rosnącą konkurencję o budżety reklamowe w segmencie retail media, który według IAB Polska jest jednym z najdynamiczniej rosnących kierunków rynku reklamy cyfrowej.
Cross-link do innych artykułów Cyfrelo:
Źródła:
- Social Media Today — Pinterest partners with Zillow for ad targeting (12 sierpnia 2026)
- IAB Polska — Raport Strategiczny „Internet 2025/2026” (2026)
- Otodom / Kantar — Raport „Monitor Nastrojów Klientów Nieruchomości” (2026)
- RynekPierwotny — raport o rynku nieruchomości I kw. 2026
- Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska — raport „Social Media 2024/2026”
0 komentarzy
Bądź pierwszy, dodaj komentarz!