Starbucks oficjalnie uruchomił pilotażowy program, w którym wybrani pracownicy — barisci i shift supervisorzy — dostają narzędzia i wytyczne do tworzenia treści na TikToku w imieniu marki. To nie jest spontaniczne nagrywanie filmików zza lady. To zorganizowany system, w którym firma wchodzi w rolę wydawcy treści przez sieć własnych pracowników. TikTok ma w Polsce już ponad 10 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, a firmy wciąż szukają sposobu na dotarcie do tej publiczności bez kosztów agencji influencerskiej. Pytanie brzmi: czy model Starbucksa jest skalowalny poza kawiarniany ekosystem — i czy polskie marki mają w ogóle warunki do jego wdrożenia?
Starbucks wchodzi na TikToka przez zielone fartuchy
Program, który Starbucks testuje na wybranych rynkach, opiera się na prostej mechanice: pracownicy z własnych kont tworzą treści pokazujące codzienną pracę w kawiarni — od przygotowywania napojów przez sezonowe menu po kulisy obsługi klienta. Firma zapewnia wytyczne dotyczące tonu i tematyki, narzędzia do tworzenia treści oraz — co kluczowe — system trackingu, który łączy wyświetlenia z konkretnymi kontami pracowniczymi.
Motywacja do startu programu jest przejrzysta. Starbucks od dwóch lat zmaga się z poważnym spadkiem sprzedaży. W roku fiskalnym 2024 przychody porównywalne (same-store sales) spadły o 2% globalnie i o 6% w Stanach Zjednoczonych — to była pierwsza taka sytuacja od czasu pandemii. Nowy CEO Brian Niccol, który przyszedł z Chipotle jesienią 2024 roku, postawił na strategię „Back to Starbucks” — powrót do autentyczności marki. Częścią tej strategii jest właśnie employee-generated content (EGC), czyli treści tworzone przez pracowników.
TikTok pasuje tu nieprzypadkowo. Platforma nie nagradza algorytmem kont korporacyjnych z dużym budżetem produkcyjnym — nagradza autentyczność, spontaniczność i twórców z niszowymi społecznościami. Konto @starbucks z milionami obserwujących generuje setki tysięcy wyświetleń, ale filmik zwykłego baristy z 800 followerami trafiający w niszę „coffee ASMR” lub „barista life” może zebrać milion wyświetleń w 48 godzin. To logika, której nie da się skopiować przy pomocy standardowej produkcji wideo.
Program w fazie pilotażowej obejmuje Stany Zjednoczone. Firma współpracuje z TikTok for Business przy narzędziach do zarządzania treściami i mierzenia efektywności. Według informacji z Marketing Dive, Starbucks nie ujawnił, ilu pracowników uczestniczy w programie ani jakie ewentualne wynagrodzenie lub benefity otrzymują twórcy spośród załogi. To interesująca luka — bo bez jasnego systemu motywacyjnego program może szybko przekształcić się w kolejny wymóg, który pracownicy spełniają niechętnie i powierzchownie.
Dlaczego właśnie teraz — kontekst strategii Niccola
Brian Niccol przyszedł do Starbucksa z opinią CEO, który potrafi „na nowo połączyć markę z ludźmi”. W Chipotle zrobił to przez transparentność łańcucha dostaw i marketing oparty na autentyczności składników. W Starbucksie ma trudniejsze zadanie — marka przez lata budowała wizerunek „trzeciego miejsca” (pomiędzy domem a biurem), ale post-pandemicznie to miejsce po prostu przestało istnieć dla wielu konsumentów. Większość zamówień to teraz drive-thru lub mobilny odbiór. Atmosfera kawiarni stała się tłem, nie celem.
Program EGC na TikToku wpisuje się w próbę odbudowania tego „ludzkiego wymiaru” marki bez fizycznej obecności. Jeśli nie możesz przyciągnąć klienta do stolika, to może przyciągniesz go przez ekran — przez bariste, który opowiada dlaczego konkretna syropora smakuje inaczej zimą. To marketing oparty na narracji pracowników, nie korporacyjnym briefie.
Jest tu jednak pewien strukturalny problem, który warto nazwać wprost: Starbucks ma w USA ponad 16 000 lokalizacji i zatrudnia około 400 000 pracowników. Nawet jeśli 1% z nich regularnie tworzy treści, to 4000 kont twórczych. Zarządzanie spójnością przekazu w takiej skali — bez nadmiernej kontroli, która zabije autentyczność — jest operacyjnym wyzwaniem, z którym żadna korporacja nie zmierzyła się jeszcze skutecznie. McDonald’s próbował podobnych inicjatyw kilkukrotnie z mieszanymi wynikami. Domino’s z programem „Pizza Theater” na mediach społecznościowych miał chwilowe sukcesy, ale programy trudno było utrzymać powyżej 12 miesięcy.
Kontekst czasowy jest też istotny: w 2024 roku TikTok przechodził przez turbulencje regulacyjne w USA (potencjalny zakaz, przejęcie), które ostatecznie nie zmaterializowały się w formie blokady. Mimo to zaangażowanie użytkowników nie spadło — według danych ByteDance, platforma miała w połowie 2025 roku około 170 milionów miesięcznych aktywnych użytkowników w Stanach. Starbucks wchodząc mocno w TikToka w tym właśnie momencie, robi zakład na stabilność platformy w dłuższym terminie.
EGC kontra UGC kontra influencer marketing — gdzie leży granica
Terminologia ma tu znaczenie, bo myli się ją nagminnie, również w polskich materiałach marketingowych.
UGC (user-generated content) to treści tworzone przez zwykłych konsumentów — zdjęcia ze Starbucksem na Instagramie, recenzje na Google, filmiki z unboxingu. Firma nie ma nad nimi bezpośredniej kontroli, ale może je repromować.
EGC (employee-generated content) to treści tworzone przez pracowników. Kluczowe pytanie: na czyim koncie i z czyją wiedzą? Są dwa modele:
- Organiczny EGC — pracownicy sami z siebie wrzucają treści związane z pracą, firma traktuje to z przyzwoleniem. Tak robi większość firm w Polsce domyślnie.
- Programatyczny EGC — firma aktywnie organizuje, szkoli i mierzy twórczość pracowniczą. To właśnie robi Starbucks.
Influencer marketing to płatna współpraca z zewnętrznymi twórcami. Tutaj zasady są jasne (wymóg oznaczania #reklama lub #ad), budżety są znane, a efekty łatwiejsze do atrybutowania.
Program Starbucksa operuje w szarej strefie między organicznym a programatycznym EGC. Z jednej strony pracownicy używają własnych kont (co wygląda autentycznie), z drugiej firma dostarcza narzędzia i prawdopodobnie mierzy wyniki. To rodzi pytania prawne, na które wrócimy w sekcji o Polsce.
Skuteczność EGC w porównaniu z tradycyjnym influencer marketingiem jest przedmiotem rosnącej liczby badań. Raport platformy Edelman Trust Barometer z 2024 roku wskazał, że konsumenci ufają pracownikom firm bardziej niż ich CMO lub CEO (odpowiednio 63% vs 44% wskazań jako „wiarygodne źródło informacji o firmie”). Z kolei dane LinkedIn z 2023 roku pokazały, że treści udostępniane przez pracowników generują 8 razy więcej zaangażowania niż te same treści z korporacyjnego konta. Na TikToku efekt jest prawdopodobnie jeszcze silniejszy, bo algorytm platformy aktywnie promuje konta niszowe o wysokim engagement rate zamiast kont z dużą liczbą obserwujących.
TikTok i EGC w Polsce — liczby, które naprawdę mają znaczenie
Polski rynek TikToka urósł szybciej niż większość prognoz. Według danych Mediapanel (Gemius/PBI) za czwarty kwartał 2025 roku, TikTok regularnie przekracza próg 10–11 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie w Polsce, co plasuje go na czwartym miejscu wśród platform społecznościowych — za YouTube, Facebookiem i Instagramem, ale przed Twitterem/X i Snapchatem. Co istotne dla marketerów: mediana wieku polskiego użytkownika TikToka zbliża się do 27–28 lat, co oznacza, że platforma przestała być wyłącznie przestrzenią nastolatków.
Według raportu IAB Polska „Social Media 2025”, 38% polskich internautów w wieku 18–34 lata deklaruje, że TikTok jest ich głównym źródłem informacji o nowych produktach i usługach. Dla porównania, w 2022 roku ten wskaźnik wynosił 21%. Wzrost o 17 punktów procentowych w trzy lata to sygnał, że platforma przeszła z kategorii „entertainment” do kategorii „discovery” dla dużej grupy konsumentów.
Polskie firmy wciąż mocno odstają od zachodniej adopcji EGC. Badanie Antal i No Fluff Jobs „Employer Branding w Polsce 2025” pokazało, że tylko 14% polskich pracodawców deklaruje, że ma jakikolwiek formalny program zachęcający pracowników do tworzenia treści na mediach społecznościowych w imieniu firmy. Kolejne 31% dopuszcza takie treści, ale bez żadnych wytycznych ani systemu wsparcia. Oznacza to, że ponad połowa polskich firm albo zabrania takich treści regulaminem pracy, albo traktuje temat jak nieistniejący.
Jest kilka polskich przykładów, które warto obserwować:
InPost zbudował organiczny EGC przez kurierów, którzy sami zaczęli nagrywać filmiki pokazujące sortowanie paczek, śmieszne adresy i ciekawostki z magazynu. Firma nie inicjowała tego programowo, ale zaczęła go wspierać po tym, jak kilka filmików przekroczyło 2 miliony wyświetleń organicznie. Dziś profil @inpost.polska ma kilkaset tysięcy obserwujących, ale większość popularnych filmików pochodzi od pracowników, nie z centralnej produkcji.
Żabka zrobiła krok dalej — franczyzobiorcy regularnie nagrywają treści z perspektywy swojego sklepu, a firma włączyła to do materiałów szkoleniowych dla nowych partnerów. To model bliższy temu, co próbuje Starbucks, choć oparty na sieci właścicieli sklepów, nie pracowników etatowych.
PKO Bank Polski próbował programu ambasadorów wewnętrznych na LinkedIn, ale na TikToku polska bankowość wciąż pozostaje prawie nieobecna — co jest znaczącą luką, biorąc pod uwagę, że Revolut czy Wise bardzo aktywnie budują zasięgi przez EGC na platformie.
Jak wygląda technologia za programem EGC Starbucksa
Starbucks nie buduje programu EGC od zera. Firma korzysta z TikTok Creator Marketplace — narzędzia, które platforma rozwijała od 2019 roku jako warstwę B2B do zarządzania współpracami z twórcami. W przypadku EGC pracowniczego jest to jednak niekonwencjonalne zastosowanie: Creator Marketplace był projektowany z myślą o zewnętrznych influencerach, nie o pracownikach etatowych. Starbucks dostosowuje to narzędzie do własnych potrzeb, co już samo w sobie jest interesującym hacktemem platformy.
Kluczowym elementem technicznym jest system trackingu, który łączy konto TikTok pracownika z wewnętrznym dashboardem firmowym. Dzięki temu Starbucks może mierzyć, które konta generują największy zasięg, jakie formaty treści działają najlepiej (tutoriale przygotowywania napojów, „day in the life”, odpowiedzi na komentarze), i jakie godziny publikacji przynoszą najwyższe engagement rate. To pozwala na optymalizację wytycznych bez ingerowania w treść — firma mówi „publikuj o 18:00 w środy” zamiast „powiedz to i tamto”, co zachowuje pozory autentyczności.
Firmie zależy też na danych pierwszej strony (first-party data). Treści EGC generują ruch organiczny, ale TikTok nie przekazuje danych o widzach do zewnętrznych systemów reklamowych. Starbucks obchodzi ten problem przez CTA (call-to-action) kierujące do aplikacji Starbucks Rewards — program lojalnościowy, który zbiera dane zakupowe. W ten sposób EGC staje się górą lejka sprzedażowego, a konwersja jest mierzona w aplikacji, nie na TikToku.
W jaki sposób firma wybiera pracowników do programu? Według dostępnych informacji, rekrutacja jest dobrowolna i opiera się na samorekrutacji — pracownicy zgłaszają zainteresowanie, a firma weryfikuje konto pod kątem istniejącej publiczności (algorytm faworyzuje konta z historią tworzenia treści), tematyki (czy pracownik już tworzy treści związane z kawą lub gastronomią) i zgodności z wartościami marki. To selekcja naturalna, która zmniejsza ryzyko „nieodpowiednich” treści — pracownicy, którzy aktywnie chcą tworzyć o Starbucksie, są z definicji bardziej lojalni wobec marki.
Narzędziem pomocniczym jest prawdopodobnie CapCut — własnościowy edytor wideo ByteDance ściśle zintegrowany z TikTokiem. CapCut oferuje szablony zgodne z trendami algorytmicznymi TikToka, automatyczne napisy, efekty dźwiękowe i szablony formatowania tekstu, które ułatwiają tworzenie treści osobom bez doświadczenia video. Dla Starbucksa to oznacza, że bariery techniczne dla pracownika z telefonem i chęcią tworzenia są dziś minimalne.
Prawo pracy, RODO i granice EGC w Polsce
To jest temat, który w polskim kontekście jest nieuchronnie ważniejszy niż w USA, a większość marketingowych opracowań go całkowicie pomija.
Wytyczne UODO i wizerunek pracownika. Pracownik, który nagrywa filmiki w miejscu pracy z innymi pracownikami w tle, może nieumyślnie naruszać prawo do wizerunku tych osób (art. 81 ustawy o prawie autorskim). Jeśli firma zachęca do takiego nagrywania i dostarcza narzędzia — odpowiedzialność może częściowo przejść na pracodawcę. UODO kilkakrotnie w 2024–2025 roku wydawało zalecenia dotyczące nagrywania treści w miejscu pracy i udostępniania ich w mediach społecznościowych, szczególnie gdy na nagraniach widoczne są inne osoby bez ich zgody.
Stosunek pracy a tworzenie treści. Polskie prawo pracy nie definiuje wprost, czy tworzenie treści na TikToku na polecenie pracodawcy wchodzi w zakres obowiązków pracowniczych. Jeśli tak — pracownikowi może należeć się dodatkowe wynagrodzenie lub rozliczenie czasu pracy. Jeśli pracodawca traktuje to jako „dobrowolną” aktywność, ale faktycznie ocenia pracowników na jej podstawie — wchodzi w szarą strefę, która może być podstawą roszczenia o naruszenie warunków zatrudnienia.
Oznaczenia reklamowe. Polskie przepisy (implementacja dyrektywy UE 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych oraz nowelizacja z 2023 roku implementująca Dyrektywę Omnibus) wymagają, by treści o charakterze handlowym były wyraźnie oznaczone. Jeśli pracownik promuje produkty swojego pracodawcy — technicznie może być zobowiązany do oznaczenia treści jako materiał reklamowy lub sponsorowany. TikTok ma do tego dedykowaną funkcję „Paid Partnership”, ale jej użycie przez pracownika sugeruje formalną relację handlową, co z kolei może rodzić pytania podatkowe.
Podatki. Jeśli firma wypłaca pracownikom wynagrodzenie lub benefity za tworzenie treści, US (Urząd Skarbowy) może traktować to jako dodatkowy przychód wymagający odrębnego opodatkowania lub uwzględnienia w rozliczeniu PIT. To nie jest bariera nie do przejścia, ale wymaga świadomego ustrukturyzowania programu.
Żadna z tych kwestii nie uniemożliwia prowadzenia programu EGC w Polsce — ale wszystkie razem oznaczają, że polska firma, która kopiuje model Starbucksa bez prawniczej analizy, ryzykuje problemy regulacyjne, których koszty mogą przewyższyć marketing value.
Co to znaczy dla polskiego rynku — opinia redakcyjna
Po pierwsze: model Starbucksa jest kopiowany, zanim ktokolwiek sprawdził jego skuteczność. Program jest w fazie pilotażu. Starbucks nie opublikował żadnych danych o ROI, wzroście sprzedaży ani nawet o zasięgach z programu EGC. Tymczasem już teraz polskie agencje social media zaczną sprzedawać „program EGC jak Starbucks” jako nową usługę. Decydenci w polskich firmach powinni poczekać na dane przed inwestycją — nie dlatego, że pomysł jest zły, ale dlatego, że na razie jest to eksperyment bez udowodnionej efektywności.
Po drugie: TikTok algorithm premiuje autentyczność, której nie da się sfabrykować. Polskie firmy, które próbowały „zainscenizowanego EGC” — skryptowanych filmików nagrywanych przez przeszkolonych pracowników — zazwyczaj osiągały zasięgi organiczne niższe niż ich centralne konta korporacyjne. Algorytm TikToka jest wyjątkowo skuteczny w identyfikowaniu treści, które wyglądają jak reklamy, nawet jeśli nie są tak oznaczone. Paradoksalnie: im bardziej „programatyczny” staje się EGC, tym mniej skuteczny. To fundamentalne napięcie modelu Starbucksa.
Po trzecie: employer branding jest tu ważniejszy niż akwizycja klientów. W polskim kontekście EGC na TikToku może lepiej służyć rekrutacji niż sprzedaży. Pokolenie Z aktywnie szuka informacji o potencjalnych pracodawcach na TikToku — i treści od realnych pracowników są dla nich bardziej wiarygodne niż jakiekolwiek ogłoszenia rekrutacyjne. Polskie firmy z problemem rotacji pracowników (gastronomia, logistyka, handel detaliczny) powinny rozważyć EGC przede wszystkim jako narzędzie EVP (employee value proposition), a nie content marketingu.
Po czwarte: skala ma znaczenie inaczej niż w USA. Starbucks ma 400 000 pracowników i może sobie pozwolić na eksperymenty, z których skorzysta 0,5% załogi. Polska sieć gastronomiczna z 300 pracownikami musi podejść do EGC znacznie bardziej selektywnie — i to jest zaleta, nie wada. Mniejszy program jest łatwiejszy do zarządzania, łatwiejszy do mierzenia i łatwiejszy do skorygowania, gdy coś pójdzie nie tak.
Czy warto wdrożyć program EGC na TikToku?
Bezpośrednia odpowiedź brzmi: tak, ale nie dlatego, że robi to Starbucks.
Tak, jeśli:
- Twoja firma działa w sektorze, gdzie autentyczność i „kulisy” naturalnie interesują odbiorców — gastronomia, e-commerce, produkcja rzemieślnicza, usługi kreatywne, sklepy specjalistyczne
- Masz przynajmniej kilku pracowników, którzy aktywnie używają TikToka prywatnie i sami wyraziliby zainteresowanie tworzeniem treści
- Możesz zapewnić prawne wsparcie (przynajmniej wewnętrzne wytyczne napisane przez prawnika, nie marketingowca)
- Twój cel to employer branding lub organic reach w grupie 18–30 lat, a nie bezpośrednia konwersja sprzedażowa
- Masz zasoby do mierzenia programu przez minimum 6 miesięcy — krótszy czas to za mało, by ocenić efekty algorytmiczne
Nie, jeśli:
- Liczysz na szybkie wyniki (TikTok EGC działa na zasadzie akumulacji, nie kampanii)
- Twoja kultura organizacyjna jest hierarchiczna i kontrolna — pracownicy będą produkować skryptowane treści, które nie będą działać
- Nie masz budżetu na prawną analizę programu (minimum kilka godzin pracy radcy prawnego)
- Twoja marka jest w sektorze regulowanym (finanse, farmacja, ubezpieczenia) bez doświadczenia w compliance mediów społecznościowych
- Chcesz skopiować program Starbucksa „jeden do jednego” — kontekst kulturowy, skala i rynek docelowy są zbyt różne
Co obserwować w nadchodzących miesiącach? Przede wszystkim dane, które Starbucks będzie (lub nie będzie) publikował o efektach pilotażu. Jeśli program przejdzie z fazy testowej do globalnego wdrożenia — to sygnał, że ekonomia EGC się zamknęła. Jeśli po 12 miesiącach nadal będzie „pilotażem” — warto wyciągnąć z tego wnioski. Warto też obserwować, jak Żabka i InPost będą rozwijać swoje nieformalne programy EGC w Polsce — to będą pierwsze lokalne case studies z twardymi danymi.
Jeden wskaźnik jest szczególnie wart śledzenia: czy TikTok wprowadzi dedykowane narzędzia do zarządzania programami EGC pracowniczymi. Platforma ma silny interes w tym, żeby duże marki inwestowały w tworzenie treści na TikToku, nawet przez pracowników zamiast agencji. Jeśli TikTok for Business uruchomi coś w rodzaju „Employee Creator Hub” — będzie to sygnał, że model Starbucksa przechodzi z eksperymentu do standardu branżowego. Na taki ruch warto czekać, zanim zainwestuje się czas i środki w budowanie własnego programu od podstaw.
Źródła:
- Marketing Dive — „Starbucks pilots TikTok program for boosting employee-generated content” (2025)
- Edelman Trust Barometer — Annual Report 2024 (2024)
- LinkedIn Marketing Solutions — „Employee Advocacy Benchmark Report” (2023)
- IAB Polska — „Social Media 2025 — raport branżowy” (2025)
- Gemius/PBI Mediapanel — Wyniki za Q4 2025 (2026)
- Antal / No Fluff Jobs — „Employer Branding w Polsce 2025” (2025)
- ByteDance / TikTok Newsroom — dane o użytkownikach US (2025)
- UODO — Zalecenia dotyczące nagrywania treści w miejscu pracy (2024–2025)
0 komentarzy
Bądź pierwszy, dodaj komentarz!