Ponad połowa użytkowników w USA publikuje dziś mniej niż pięć lat temu, a utrzymywanie profilu w social mediach dla wielu z nich zaczyna przypominać dodatkową pracę. Nowe dane firmy Incogni pokazują, że platformy społecznościowe coraz rzadziej służą do dzielenia się życiem, a coraz częściej do konsumowania rozrywki serwowanej przez algorytm. W Polsce obraz jest podobny — z raportu IAB Polska wynika, że aż 73% użytkowników ma dość nadmiaru reklamowych treści w swoich feedach. Sprawdzamy, co dokładnie się zmienia i co to znaczy dla marek, twórców i zwykłych userów.
Co pokazało badanie Incogni
Firma Incogni, znana głównie z usług ochrony danych osobowych, przeprowadziła ankietę wśród tysiąca dorosłych Amerykanów, pytając ich o to, jak zmieniło się ich korzystanie z social mediów w ostatnich latach. Wynik jest dość wyrazisty: 55% respondentów przyznało, że publikuje dziś mniej niż pięć lat temu. To nie jest drobna korekta — to ponad połowa badanej populacji świadomie ograniczająca aktywność.
Drugi wniosek z raportu dotyczy tego, jak ludzie odczuwają samo prowadzenie profilu. Ponad połowa ankietowanych określiła utrzymywanie obecności w social mediach jako coś, co „czuje się jak praca”. To sformułowanie nie jest przypadkowe — sugeruje, że dla wielu userów posting przestał być spontaniczną potrzebą, a stał się obowiązkiem, od którego trudniej się oderwać niż wydawałoby się na pierwszy rzut oka.
Badanie zwraca też uwagę na rolę treści politycznych i mocno spolaryzowanych w napędzaniu ruchu na platformach. Algorytmy premiują posty wywołujące emocjonalną reakcję, a te najczęściej mają charakter konfliktowy. Twórca dostaje w zamian falę komentarzy i lajków napędzanych dopaminą, ale efektem długofalowym jest narastające zmęczenie i chęć ograniczenia kontaktu z platformą.
Zasada 90-9-1 wciąż działa — i to od dwudziestu lat
To, co dziś opisuje Incogni, nie jest zjawiskiem nowym — jest raczej pogłębieniem trendu, który badacze obserwują od dekad. W 2019 roku analiza Pew Research na danych z Twittera (obecnie X) wykazała, że około 80% wszystkich tweetów pochodziło od zaledwie 10% aktywnych kont. Jeszcze wcześniej, w 2006 roku, „The Guardian” opisał tak zwaną zasadę 90-9-1: na każdej platformie społecznościowej czy stronie opartej na współpracy użytkowników 90% ludzi tylko czyta, 9% okazjonalnie edytuje lub komentuje, a jedynie 1% aktywnie tworzy treści.
Ta proporcja przetrwała dwadzieścia lat zmian technologicznych praktycznie bez zmian. Dane Incogni sugerują, że dziś może być nawet bardziej wyostrzona — coraz mniejsza grupa userów faktycznie coś publikuje, a reszta przesunęła się w stronę czystej konsumpcji. To ma bezpośrednie konsekwencje dla tego, jak reprezentatywne są treści, które widzimy w feedach: opinie i perspektywy, które tam trafiają, pochodzą od wąskiej, niereprezentatywnej grupy najbardziej aktywnych twórców.
Ciekawy jest też ruch w stronę prywatnych wiadomości. Coraz więcej ludzi przenosi dzielenie się aktualnościami z publicznego feedu do zamkniętych grup w DM-ach (direct messages, prywatne wiadomości) — dzieli się życiem tylko z bliskimi znajomymi, a nie z całą siecią kontaktów. To zjawisko obserwowane jest od kilku lat i tylko się nasila.
Ekonomia twórców — dlaczego przebicie się jest trudniejsze niż się wydaje
Najciekawszym elementem raportu jest to, co mówi o presji na młodszych użytkowników, którzy chcą zarabiać online. Sukcesy twórców w skali MrBeasta stworzyły wrażenie, że zarabianie w internecie jest w zasięgu ręki każdego, kto ma telefon i chęci. Dane pokazują coś zupełnie innego.
Według danych Influencer Marketing Hub przywoływanych przez Social Media Today, ponad 48% twórców zarabia rocznie mniej niż 15 tysięcy dolarów na swojej działalności online. Jeszcze bardziej wyrazista jest statystyka z badania TubeFilter z 2015 roku — aż 95% wszystkich obejrzeń na YouTube generowało tylko 5% aktywnych kont. Piramida uwagi jest ekstremalnie skoncentrowana na szczycie, a większość twórców zostaje daleko poniżej.
To zderzenie oczekiwań z rzeczywistością tłumaczy część zjawiska opisanego przez Incogni. Jeśli prowadzenie profilu czuje się jak praca, a przychody z tej pracy w większości przypadków są symboliczne, to naturalną reakcją jest ograniczenie zaangażowania albo całkowite wycofanie się z rywalizacji o zasięgi.
Warto dodać kontekst, którego w oryginalnym źródle nie ma, ale który tłumaczy paradoks: Meta wielokrotnie raportowała, że czas spędzany na Facebooku i Instagramie w ostatnich latach rośnie, głównie za sprawą krótkich wideo wpychanych do feedu. To sugeruje, że ludzie nie uciekają z platform — zmienia się sposób, w jaki z nich korzystają. Mniej aktywnego tworzenia i interakcji, więcej pasywnego scrollowania rolek serwowanych przez algorytm.
Zmęczenie social media w Polsce — kluczowa sekcja
Zjawisko opisane przez Incogni ma bardzo konkretne odzwierciedlenie na polskim rynku, choć proporcje wyglądają nieco inaczej niż w USA. Raport „Polacy w social mediach”, przygotowany przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska we współpracy z SW Research na reprezentatywnej próbie ponad tysiąca dorosłych respondentów, dostarcza świeżych liczb z 2026 roku.
Najważniejszy sygnał: 73% polskich użytkowników uważa, że w social mediach jest zbyt dużo treści reklamowych. To niemal trzy czwarte badanych — odczucie przesytu komercyjnym contentem jest więc w Polsce jeszcze bardziej powszechne niż zmęczenie samym postowaniem opisywane w amerykańskim badaniu. Dodatkowo 38% polskich userów wprost dostrzega u siebie problem nadmiernego czasu spędzanego w social mediach, co pokrywa się z globalnym trendem post-pandemicznej refleksji nad higieną cyfrową.
Jednocześnie polski rynek nie potwierdza tezy o „śmierci Facebooka”, którą powtarza się od lat w mediach branżowych. Z danych IAB Polska wynika, że Facebook pozostaje liderem codziennego użytkowania z 68% zasięgiem, a YouTube depcze mu po piętach z 47%. To pokazuje, że w Polsce platformy o dłuższej historii wciąż trzymają silną pozycję, mimo że globalna narracja skupia się na TikToku i Instagramie.
Ciekawy jest też trend w stronę social search — aż 59% Polaków deklaruje, że korzysta z social mediów jako wyszukiwarki informacji, a nie tylko jako źródła rozrywki czy kontaktu ze znajomymi. To zjawisko potwierdza też agencja Whites, wskazując, że co drugi przedstawiciel pokolenia Z woli szukać informacji w TikToku czy Instagramie niż w Google. Social media w Polsce ewoluują więc w stronę infrastruktury informacyjnej, a nie tylko przestrzeni towarzyskiej — co jest zgodne z globalnym kierunkiem opisanym przez Incogni: mniej „social”, więcej funkcjonalności.
Na osobną uwagę zasługuje sytuacja polskich twórców internetowych. Czwarta edycja raportu „Ekonomia Twórców” firmy Imker, oparta na ankiecie wśród 803 osób prowadzących działalność online, pokazuje rozkład zarobków, który mocno koresponduje z amerykańskimi danymi o skoncentrowaniu przychodów na szczycie. Największa grupa ankietowanych zarabia poniżej tysiąca złotych miesięcznie na swojej działalności internetowej, a jedynie 4,2% przekracza próg 50 tysięcy złotych miesięcznie. Zaledwie 12,3% twórców osiąga zarobki, które można nazwać wysokimi. Skala jest inna niż w USA, ale mechanizm identyczny — złudzenie łatwego zarobku rozjeżdża się z rzeczywistością dla ogromnej większości.
Regulacje UE i kierunek zmian algorytmicznych
Presja na platformy nie ogranicza się do niezadowolenia użytkowników — coraz mocniej odczuwają ją też regulatorzy. Akt o usługach cyfrowych (DSA, Digital Services Act) już teraz zobowiązuje duże platformy do zapewnienia userom opcji korzystania z feedu nieopartego na profilowaniu algorytmicznym, czyli w praktyce chronologicznego. W praktyce realizacja tego obowiązku bywa ograniczona i mało widoczna dla przeciętnego użytkownika, ale presja regulacyjna w UE rośnie z każdym kwartałem.
W kontekście polskim to istotne, bo Urząd Ochrony Danych Osobowych coraz częściej przygląda się praktykom targetowania reklamowego, a Komisja Europejska prowadzi postępowania wobec największych platform w sprawie transparentności algorytmów rekomendacji. Dla polskich marketerów oznacza to, że strategie oparte wyłącznie na maksymalizacji zasięgu organicznego stają na coraz bardziej niepewnym gruncie — zarówno ze względu na zmieniające się nastroje userów, jak i na regulacje, które mogą ograniczyć skuteczność algorytmicznego targetowania.
Co to znaczy dla polskiego rynku
Cztery obserwacje, które wydają nam się najważniejsze po analizie danych z obu stron Atlantyku:
Po pierwsze, spadek aktywnego postowania nie oznacza spadku czasu spędzanego na platformach. To rozróżnienie jest kluczowe dla każdego, kto planuje budżet marketingowy na social media — użytkownicy nie odchodzą, tylko zmieniają rolę z aktywnych uczestników na pasywnych konsumentów krótkich wideo.
Po drugie, polskie dane o zmęczeniu reklamami (73%) są na tyle wysokie, że ignorowanie tego sygnału przez marki graniczy z lekkomyślnością. Strategie oparte na masowym zwiększaniu częstotliwości publikacji sponsorowanych treści prawdopodobnie przynoszą coraz mniejsze zwroty, a rosnące zmęczenie tylko to pogłębi.
Po trzecie, rozwój social search w Polsce (59% użytkowników) to sygnał, że treści marek powinny być projektowane z myślą o wyszukiwaniu wewnątrz platform, a nie tylko o klasycznym zasięgu w feedzie. To wymaga innego podejścia do SEO — tzw. SMO (social media optimization) staje się realną dyscypliną, nie marketingowym buzzwordem.
Po czwarte, dane o zarobkach polskich twórców pokazują, że model współpracy z markami wyłącznie na bazie zasięgu przestaje się opłacać dla samych twórców — coraz więcej z nich przechodzi na sprzedaż własnych produktów cyfrowych. Dla marek to sygnał, że warto szukać partnerstw z twórcami, którzy mają już zbudowany biznes, a nie tylko liczbę followersów.
Czy warto zmieniać strategię social media teraz?
Tak, jeśli:
- Twoja marka bazuje głównie na płatnych postach sponsorowanych bez budowania realnej relacji z odbiorcami — dane o zmęczeniu reklamami (73% w Polsce) to sygnał ostrzegawczy, który trudno zignorować
- Twoi klienci to głównie Gen Z lub młodsi millenialsi — social search rośnie najszybciej właśnie w tych grupach i ignorowanie tego kanału oznacza utratę widoczności w wyszukiwaniu
Nie, jeśli:
- Twoja strategia już teraz stawia na współpracę z długoterminowymi partnerami i społeczność, a nie na maksymalizację liczby publikacji — w takim wypadku obecny model prawdopodobnie już absorbuje te trendy
- Działasz w niszy B2B, gdzie social media służą głównie networkingowi zawodowemu (np. LinkedIn) — tam mechanizmy opisane w raportach dotyczą w mniejszym stopniu Twojej grupy docelowej
W najbliższych miesiącach warto obserwować dwie rzeczy: tempo wdrażania opcji chronologicznego feedu wymuszanego przez unijny DSA oraz kolejne edycje raportu IAB Polska, które pokażą, czy zmęczenie reklamami w Polsce dalej rośnie, czy się stabilizuje. Jeśli trend z USA się potwierdzi, kolejne kwartały przyniosą jeszcze mniej organicznego postowania i jeszcze większy nacisk na format krótkiego wideo jako główny sposób konsumpcji treści.
Źródła:
- Social Media Today — Social media is becoming less social (22 lipca 2026)
- Incogni — Digital fatigue and burnout (raport, lipiec 2026)
- IAB Polska / SW Research — Polacy w social mediach (raport, styczeń 2026)
- Wirtualnemedia.pl — Uzależnienia, scrollowanie, krótkie wideo. Raport obala mity o Polakach w social mediach(marzec 2026)
- Imker — Ekonomia Twórców 2026 (raport, maj 2026)
- Pew Research Center — Sizing Up Twitter Users (2019)
- The Guardian — opis zasady 90-9-1 (2006)
0 komentarzy
Bądź pierwszy, dodaj komentarz!