LinkedIn testuje funkcję, która ma rozwiązać problem znany każdemu, kto kiedykolwiek dostał od AI baner reklamowy w złym odcieniu niebieskiego i z czcionką, jakiej firma nigdy nie używała. Brand kit w Campaign Manager pozwala raz zapisać kolory, fonty i ton komunikacji marki, a potem każda reklama generowana przez AI ma się do tego automatycznie dostosowywać. W Polsce, gdzie z LinkedIna korzysta już 9,6 mln kont, a jednocześnie tylko 2 proc. użytkowników cokolwiek publikuje, pytanie brzmi nie „czy AI będzie tworzyć reklamy”, tylko „kto i jak to skontroluje”, zanim wejdą w życie unijne przepisy o oznaczaniu treści syntetycznych.
Co dokładnie wprowadza LinkedIn
Funkcja brand kit pojawiła się w Campaign Manager, czyli panelu do zarządzania kampaniami reklamowymi LinkedIna, i na razie trafia tylko do wybranej grupy testowej. Informację o niej upublicznił użytkownik Anthony Blatner, publikując zrzuty ekranu nowego panelu, a portal Social Media Today jako pierwszy szerzej opisał tę funkcję pod koniec czerwca 2026 roku.
Mechanika jest prosta. Marketer wchodzi w ustawienia brand kitu i definiuje trzy warstwy: paletę kolorów, preferowane fonty oraz opis głosu marki. LinkedIn opisuje to jako sposób na to, żeby reklamy i materiały tworzone przez AI pozostawały spójne z tożsamością marki, bez ręcznego poprawiania każdego wygenerowanego elementu. Co ciekawe, przy pierwszym uruchomieniu system sam próbuje zbudować profil głosu marki, analizując dotychczasowe posty i stronę firmową danej organizacji na platformie. Innymi słowy, LinkedIn nie każe zaczynać od zera — wyciąga wnioski z tego, co firma już opublikowała, i proponuje to jako punkt startowy do edycji.
LinkedIn komunikuje to jako oszczędność czasu i mniej wpadek wizerunkowych, bo AI ma tworzyć reklamy zgodne z marką bez dodatkowej rundy poprawek. Brzmi to jak logiczne uzupełnienie wcześniejszych narzędzi AI w Campaign Managerze, które od dłuższego czasu potrafią generować warianty tekstów reklamowych, sugestie grafik czy rekomendacje targetowania.
Skąd ten ruch — kontekst i wcześniejsze decyzje LinkedIna
Brand kit nie powstał w próżni. To kolejny element układanki, którą LinkedIn buduje od dobrych kilku kwartałów, próbując pogodzić dwa sprzeczne cele: zachęcać użytkowników do korzystania z AI przy tworzeniu treści i jednocześnie ograniczać zalew treści niskiej jakości w swoim głównym kanale.
Z jednej strony platforma rozwija coraz szerszy zestaw narzędzi generatywnych — asystentów do pisania postów, sugestii komentarzy, generatorów grafik reklamowych. Z drugiej strony w ostatnich miesiącach LinkedIn ogłosił nowe mechanizmy ograniczające zasięg treści rozpoznanych jako wygenerowane przez AI i publikowane bez wartości merytorycznej, czyli to, co branża nazywa potocznie „AI slop” — treściami, które technicznie są poprawne, ale nie wnoszą nic nowego i wyglądają jak setki innych postów wygenerowanych tym samym promptem.
Brand kit można więc czytać jako próbę środka: zamiast całkowicie zamykać drzwi dla automatyzacji, LinkedIn daje markom narzędzie do trzymania AI w ryzach, przynajmniej na poziomie wizualnym i stylistycznym. To podejście spójne z ogólną strategią Microsoftu, właściciela LinkedIna, który od lat stawia na „AI z ludzkim nadzorem” jako swój wyróżnik na tle bardziej agresywnych wdrożeń konkurencji.
Ryzyko, którego LinkedIn sam nie ukrywa
Warto zatrzymać się przy jednym zdaniu z materiałów LinkedIna, bo ono najlepiej pokazuje napięcie wpisane w tę funkcję. Platforma sama przyznaje, że narzędzia tego typu mogą pomóc w dużej części pracy nad kreacją reklamową, ale zostawione bez kontroli AI wciąż popełnia błędy, które mogą zaszkodzić reputacji marki.
To trafna diagnoza szerszego problemu z automatyzacją marketingu. Brand kit rozwiązuje warstwę estetyczną — kolor, font, ton wypowiedzi — ale nie rozwiązuje warstwy merytorycznej. AI może idealnie trzymać się palety barw firmy i jednocześnie wygenerować twierdzenie, które jest nieprawdziwe, mylące albo po prostu nudne. Dokładnie dopasowany kolor tła nie chroni przed halucynacją w treści reklamy.
Jest w tym pewna sprzeczność, którą trudno przeoczyć: z jednej strony LinkedIn ograniczał zasięg AI-generowanych treści w swoim głównym kanale postów, z drugiej strony w tym samym czasie oferuje coraz więcej przycisków „wygeneruj to za mnie” w panelu reklamowym. Krytycy tej strategii — i tu głos zabierają analitycy branżowi śledzący rozwój platform social media — wskazują, że realny problem nie leży w interfejsie, tylko w zachowaniu ludzi. Skoro łatwiejsza opcja (kliknij i wygeneruj) zawsze wygrywa z trudniejszą (napisz i przemyśl), to narzędzia takie jak brand kit w praktyce mogą przyspieszać produkcję kolejnej fali reklam, które są spójne wizualnie, ale płytkie treściowo.
Trzeba jednak oddać LinkedInowi sprawiedliwość: nadanie AI konkretnych ram — kolorów, fontów, opisu tonu — to krok w dobrą stronę względem zupełnie otwartego prompta. Ogranicza przynajmniej część losowości, którą generatory tekstu i grafiki wprowadzają domyślnie.
LinkedIn brand kit w Polsce — kluczowa sekcja
Żeby zrozumieć, jak duże znaczenie może mieć ta funkcja nad Wisłą, trzeba spojrzeć na dwie rzeczy naraz: skalę LinkedIna w Polsce i to, jak polscy użytkownicy podchodzą do reklam tworzonych przez AI.
Skala jest już spora. Według raportu „LinkedIn w Polsce i na świecie 2026″ autorstwa Adriana Gamonia, platforma ma w Polsce 9,6 mln kont, co oznacza wzrost o około 1,5 mln rok do roku. Jednocześnie ten sam raport pokazuje paradoks — w grudniu 2025 roku zaledwie 2 proc. tych kont opublikowało jakikolwiek post. Realnych, potwierdzonych badaniem Mediapanel (Gemius) użytkowników LinkedIna w Polsce było w lipcu 2025 roku 4,56 mln, licząc razem osoby zalogowane i niezalogowane, które weszły na stronę. LinkedIn stał się więc czymś w rodzaju cichej prasy branżowej — miliony ludzi czytają, sprawdzają firmy i oferty pracy, ale bardzo niewielu tworzy treści.
To ma bezpośrednie przełożenie na to, kto właściwie skorzysta z brand kitu. Skoro ogromna większość kont to obserwatorzy, a nie twórcy, realnymi odbiorcami tej funkcji są firmy prowadzące płatne kampanie w Campaign Managerze — czyli w Polsce przede wszystkim sektor B2B: IT, finanse, HR, konsulting, edukacja. Według danych Hays Poland aż 87 proc. polskich specjalistów i menedżerów szukających pracy przez social media robi to właśnie na LinkedInie, co dodatkowo tłumaczy, dlaczego to głównie działy HR i employer branding będą pierwszymi testerami tego typu narzędzi w polskich firmach.
Drugi element to zaufanie do AI w reklamie, a tu dane są jednoznaczne i niezbyt optymistyczne dla marek stawiających wyłącznie na automatyzację. Raport IAB Polska „Polacy w social mediach” ze stycznia 2026 roku, oparty na badaniu ponad 1000 respondentów przeprowadzonym z SW Research, pokazuje, że aż 66 proc. Polaków domaga się jasnego oznaczania treści wygenerowanych przez AI, a 32 proc. ocenia obecność AI w reklamach negatywnie. Tylko 15 proc. odbiera to pozytywnie, reszta jest neutralna lub nie ma zdania. Do tego dochodzi raport KPMG „Sztuczna inteligencja w Polsce” z lipca 2025 roku — 69 proc. Polaków korzysta z AI regularnie, częściej niż średnia globalna, ale zaufanie do niej wynosi zaledwie 41 proc., poniżej średniej z badania obejmującego 48 tys. respondentów na świecie. Polacy więc chętnie korzystają z narzędzi AI, ale wciąż podchodzą do efektów ich pracy z rezerwą — i to w kontekście reklam, gdzie stawką jest wiarygodność marki, ma to szczególne znaczenie.
Dla porównania z innymi krajami regionu: penetracja LinkedIna w Polsce (ok. 16,5 proc. populacji) wciąż ustępuje Francji (blisko 45 proc.) czy nawet Czechom (ponad 22 proc.), co pokazuje, że platforma ma tu jeszcze sporo przestrzeni do wzrostu, zanim narzędzia reklamowe w rodzaju brand kitu zaczną realnie konkurować z Meta Ads czy Google Ads w budżetach polskich marketerów B2B.
AI Act i zegar, który już tyka
Brand kit trafia na rynek w momencie wyjątkowo niewygodnym z regulacyjnego punktu widzenia. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczynają obowiązywać kolejne przepisy unijnego AI Act, a wśród nich artykuł 50 dotyczący przejrzystości treści syntetycznych. Zgodnie z nim dostawcy systemów AI mają zapewnić techniczną wykrywalność treści generowanych maszynowo, a podmioty wdrażające — czyli m.in. firmy publikujące reklamy — mają obowiązek ujawniać treści typu deepfake oraz niektóre materiały tekstowe dotyczące spraw ważnych z punktu widzenia interesu publicznego.
Warto jednak od razu doprecyzować, czego ten przepis nie obejmuje automatycznie. Wytyczne Komisji Europejskiej wskazują, że standardowe opisy produktów czy typowe materiały marketingowe przygotowane przy wsparciu AI nie muszą być oznaczane wyłącznie z tego powodu, że AI brało udział w ich powstaniu. Regulator koncentruje się przede wszystkim na materiałach przypominających realne osoby, miejsca lub wydarzenia — czyli deepfake’ach w szerokim rozumieniu — a nie na każdym banerze reklamowym wygenerowanym przez AI. To rozróżnienie jest przedmiotem sporu: europejska organizacja handlowa EuroCommerce zabiega o wyłączenie zwykłych reklam produktowych spod tych obowiązków, argumentując, że zrównanie ich z deepfake’ami osłabi skuteczność oznaczeń tam, gdzie naprawdę mają znaczenie.
Dla polskich firm korzystających z brand kitu i podobnych narzędzi oznacza to konkretną pracę domową jeszcze przed wakacjami: trzeba ustalić wewnętrzną procedurę — kto odpowiada za weryfikację treści wygenerowanych przez AI, kiedy wymagane jest oznaczenie, a kiedy materiał przechodzi wystarczającą kontrolę redakcyjną, by nie podlegać obowiązkowi ujawnienia. Kary za naruszenie przepisów o przejrzystości sięgają do 15 mln euro lub 3 proc. globalnego rocznego obrotu firmy, w zależności od tego, która kwota jest wyższa — to nie jest poziom ryzyka, który da się zignorować nawet w przypadku średniej wielkości firmy B2B.
Do tego dochodzi krajowy kontekst: w Polsce trwają prace nad ustawą powołującą Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), czyli krajowy organ nadzoru nad rynkiem AI, do którego obywatele będą mogli zgłaszać skargi. Innymi słowy, infrastruktura egzekwowania tych przepisów w Polsce dopiero powstaje, ale kierunek jest jasny.
Co to znaczy dla polskiego rynku
Po pierwsze, brand kit trafi realnie do wąskiej grupy — dużych i średnich firm B2B prowadzących płatne kampanie na LinkedInie, a nie do przeciętnego użytkownika. Skoro tylko 2 proc. polskich kont w ogóle publikuje treści, funkcja ta ma sens przede wszystkim jako narzędzie działów marketingu i HR w firmach z budżetem reklamowym, a nie jako coś, co zmieni codzienne doświadczenie milionów „cichych” użytkowników.
Po drugie, spójność wizualna to za mało, żeby zbudować zaufanie. Dane IAB Polska pokazują wyraźnie, że polscy odbiorcy oczekują transparentności co do udziału AI w reklamie, a nie tylko estetycznej poprawności. Firma, która użyje brand kitu do wygenerowania dziesiątek wariantów reklam bez ludzkiej weryfikacji treści merytorycznej, ryzykuje wpadkę podobną do tych, które w 2025 i 2026 roku dotknęły globalne marki testujące AI w kampaniach świątecznych — spójna kolorystyka nikogo nie uratowała przed falą krytyki.
Po trzecie, moment wdrożenia zbiega się z twardym terminem regulacyjnym. Firmy, które już teraz budują procesy oparte na brand kicie i podobnych narzędziach, powinny od razu wbudować w te procesy punkt kontrolny zgodny z art. 50 AI Act, zamiast doklejać go w sierpniu pod presją czasu.
Po czwarte, to dobra okazja do zrewidowania, czym w ogóle jest „głos marki” w danej firmie. Automatyczne wygenerowanie profilu głosu marki na podstawie dotychczasowych postów firmowych to wygodny skrót, ale warto go traktować jako punkt wyjścia do dyskusji wewnętrznej, a nie gotowy produkt do zaakceptowania jednym kliknięciem — zwłaszcza że wiele polskich firmowych profili na LinkedInie ma dotąd niespójny, przypadkowy ton, bo prowadziło je kolejno kilka różnych osób.
Czy warto testować brand kit już teraz?
Tak, jeśli:
- Twoja firma regularnie prowadzi płatne kampanie w Campaign Managerze i ma już ustaloną, spójną identyfikację wizualną, którą chcesz po prostu przenieść do systemu
- Masz w zespole osobę odpowiedzialną za akceptację treści przed publikacją, więc AI będzie generować propozycje, a nie gotowe do publikacji materiały
- Chcesz ograniczyć czas tracony na ręczne poprawianie kolorów i fontów w kreacjach generowanych przez wewnętrzny zespół
Nie, jeśli:
- Twoja firma dopiero buduje spójną tożsamość marki i nie ma jeszcze ustalonej palety, fontów ani jasno zdefiniowanego tonu komunikacji — automatyczne wnioskowanie z przypadkowych postów może utrwalić bałagan zamiast go uporządkować
- Nie masz procesu weryfikacji treści reklamowych przed publikacją, bo wtedy ryzykujesz publikację poprawnej wizualnie, ale merytorycznie słabej lub błędnej reklamy
- Twoja firma dopiero zaczyna przygotowania do zgodności z AI Act i nie ustaliła jeszcze zasad oznaczania treści syntetycznych — najpierw poukładaj procedurę, potem włączaj kolejne narzędzia automatyzacji
Funkcja jest na razie w fazie ograniczonych testów, więc większość polskich firm i tak nie ma jeszcze do niej dostępu. To dobry moment, żeby nie gonić za nowinką, tylko przygotować wewnętrzne zasady korzystania z AI w reklamie — łącznie z procedurą zgodną z art. 50 AI Act — zanim funkcja trafi do szerszego grona kont reklamowych w Polsce. Warto też obserwować, czy LinkedIn poda więcej szczegółów na temat tego, jak dokładnie system „odczytuje” głos marki z historycznych postów, bo to właśnie ten mechanizm budzi najwięcej pytań o jakość i trafność automatycznych rekomendacji.
Źródła:
- Social Media Today — LinkedIn lets users set core brand rules (21 czerwca 2026)
- Adrian Gamoń — raport LinkedIn w Polsce i na świecie 2026 (7. edycja, luty 2026)
- IAB Polska — raport Polacy w social mediach (styczeń 2026)
- KPMG — raport Sztuczna inteligencja w Polsce. Krajobraz pełen paradoksów (lipiec 2025)
- Wirtualnemedia.pl — LinkedIn musiał pokazać wyniki w Europie. Dane dla Polski inne niż w Mediapanelu (3 września 2025)
- Rzeczpospolita — UE opóźnia AI Act – przepisy ws. systemów wysokiego ryzyka dopiero w 2027 r. (aktualizacja 2 czerwca 2026)
- PurePC.pl — EuroCommerce chce zmian w AI Act i wyłączenia reklam generowanych przez AI spod części obowiązków przejrzystości (czerwiec 2026)
0 komentarzy
Bądź pierwszy, dodaj komentarz!