Enrico Galliera, człowiek odpowiedzialny za marketing Ferrari od prawie dwóch dekad, kończy pracę w firmie kilka tygodni po premierze pierwszego w historii marki samochodu w pełni elektrycznego. Luce EV kosztuje 550 tysięcy euro, a mimo to zdążyło już podzielić fanów marki i były zarząd firmy. W tle mamy też polski kontekst, który rzadko trafia do zagranicznych analiz: w pierwszej połowie 2025 roku nowe Ferrari rejestrowano u nas średnio co cztery dni, a próg wejścia do klubu właścicieli wynosi już 1,28 mln zł.
Co się stało: odchodzi człowiek, który budował markę Ferrari 16 lat
Enrico Galliera, senior vice president marketingu Ferrari, opuszcza firmę. Decyzję o odejściu podjął, jak twierdzi sam, „jakiś czas temu” — a więc jeszcze przed majową premierą Luce. To istotny szczegół, bo od razu gasi najbardziej oczywistą interpretację: że Galliera został zwolniony w panice po fali krytyki wokół pierwszego elektryka marki.
CEO Ferrari Benedetto Vigna podsumował jego kadencję jako „znaczącą rolę” w napędzaniu wzrostu i wzmacnianiu marki na całym świecie. Po 16 latach w firmie Galliera odchodzi w momencie, w którym Ferrari notuje rekordowe wyniki finansowe — ale też w momencie, w którym po raz pierwszy w historii musi tłumaczyć klientom, dlaczego jeden z ich samochodów nie ma silnika spalinowego.
Jego miejsce zajmie Massimiliano Di Silvestre, dotychczasowy prezes BMW Group Italy, który 1 lipca dołączył do zarządu Ferrari jako chief marketing and commercial officer i raportuje bezpośrednio do Vigny. Co ciekawe, Di Silvestre nie ma formalnego doświadczenia w marketingu — całą karierę spędził w sprzedaży i zarządzaniu rynkami motoryzacyjnymi, od 1998 roku w Volkswagen Group Italia, a od 2001 roku w BMW, gdzie ostatnio kierował włoskim oddziałem koncernu, jednym z ważniejszych rynków niemieckiej marki w Europie. Vigna nazwał jego międzynarodowe doświadczenie i umiejętności liderskie „ważnym atutem” na kolejny etap wzrostu firmy.
To sam w sobie ciekawy sygnał: Ferrari nie szukało kolejnego stratega wizerunkowego, lecz menedżera, który przez ćwierć wieku uczył się, jak sprzedawać samochody premium w realnym, brutalnie konkurencyjnym rynku europejskim. W momencie, gdy marka wchodzi w erę elektryczną, liczy się chyba bardziej egzekucja handlowa niż kolejna kampania wizerunkowa.
Luce EV: elektryk za 550 tysięcy euro, który miał być „nowym rozdziałem”
Ferrari Luce zostało zaprezentowane w maju 2026 roku w Rzymie jako pierwszy w historii marki samochód w pełni elektryczny, współprojektowany z Sirem Jonym Ive, byłym szefem designu Apple’a. Firma opisywała go jako „nowy rozdział” w historii marki — język typowy dla wielkich rebrandingów, który w tym przypadku okazał się ryzykowny.
Krytyka przyszła szybko i z nieoczywistego kierunku. Były przewodniczący Ferrari, Luca Cordero di Montezemolo — postać, która przez dekady kojarzyła się z sukcesami marki w Formule 1 i budowaniem jej prestiżu — ocenił, że model grozi „zniszczeniem legendy”. To nie był głos anonimowego hejtera z internetu, a jednego z architektów tego, czym Ferrari jest dzisiaj.
Do tego dołączyły spekulacje, że zakup Luce miałby dawać klientom priorytetowy dostęp do przyszłych limitowanych modeli Ferrari — coś, co dla kolekcjonerów i inwestorów w superauta jest walutą znacznie ważniejszą niż sama specyfikacja techniczna. Ferrari zdementowało te plotki, ale sam fakt, że plotka w ogóle powstała, mówi wiele o tym, jak nerwowo rynek obserwuje każdy ruch marki w stronę elektryfikacji.
Warto dodać, że popyt komercyjny wcale nie wygląda źle — Ferrari deklaruje silne zainteresowanie klientów Luce. Problem nie leży w liczbach sprzedaży, a w tym, co dzieje się z tożsamością marki w oczach najbardziej zaangażowanej części jej odbiorców: entuzjastów, kolekcjonerów i komentatorów, dla których dźwięk silnika V12 jest częścią produktu, a nie efektem ubocznym.
Ferrari nie jest samo: wzorzec z Jaguara i JLR powtarza się jak w kalce
To, co dzieje się w Maranello, ma bliźniaczy precedens po drugiej stronie branży motoryzacyjnej. W 2024 roku Jaguar uruchomił rebranding „Copy nothing” i zaprezentował koncept Type 00 EV, co wywołało — jak to ujął dyrektor zarządzający marki Rawdon Glover — „wredną nienawiść i nietolerancję” w reakcjach internautów. Gerry McGovern, dyrektor kreatywny odpowiedzialny za ten rebranding, który spędził w JLR dwie dekady i mówił o „odważnej kreatywności” swojego projektu, opuścił firmę w grudniu 2025 roku — cztery miesiące po tym, jak nowym CEO JLR został PB Balaji.
Schemat jest identyczny: luksusowa marka motoryzacyjna z dekadami tradycji ogłasza radykalną zmianę wizerunkową połączoną z elektryfikacją, trafia na ostrą krytykę części bazy klientów i komentatorów, a osoba stojąca za tą zmianą w ciągu kilku miesięcy do roku traci pracę. Nie twierdzę, że to zawsze związek przyczynowo-skutkowy — obie firmy podkreślają, że decyzje personalne miały inne podłoże. Ale wzorzec się powtarza wystarczająco często, żeby traktować go jako coś więcej niż przypadek.
Dla branży marketingowej to konkretna lekcja: rebranding luksusowej marki wokół elektryfikacji jest jednym z najbardziej ryzykownych zadań, jakie może dostać dyrektor marketingu w 2026 roku. Ryzyko nie leży w technologii samej w sobie, a w tym, że luksusowe marki motoryzacyjne sprzedają nie tyle samochód, ile opowieść o dziedzictwie — a każda zmiana tej opowieści jest odczytywana jako zdrada przez najbardziej lojalnych klientów.
Ferrari Luce EV w Polsce — twarde liczby zamiast spekulacji
To jest miejsce, gdzie większość zagranicznych relacji na temat Ferrari kończy się skrótem „marka jest niszowa w Polsce”. Rzeczywistość jest ciekawsza i lepiej udokumentowana liczbami.
Z danych Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar wynika, że w pierwszej połowie 2025 roku w Polsce zarejestrowano 175 nowych samochodów marek luksusowych — Ferrari, Bentley, Rolls-Royce, Aston Martin i Lamborghini. To oznacza, że w ciągu 181 dni nowe Ferrari trafiało do polskiego klienta średnio raz na cztery dni, Aston Martin raz na pięć dni, a Rolls-Royce raz na piętnaście dni. Liderem segmentu w tym okresie — z minimalną przewagą nad Ferrari — był Bentley. Co ważne, wynik całego segmentu spadł o 14,6 proc. rok do roku, mimo że jeszcze w 2024 roku, z 310 rejestracjami w skali roku, rynek luksusowych aut w Polsce przeżywał najlepszy okres w swojej historii.
Próg wejścia do „klubu Ferrari” w Polsce to obecnie 1 278 252 zł — i to za najbardziej podstawową specyfikację, którą, jak zauważają dealerzy, praktycznie nikt tu nie zamawia. Dla porównania Rolls-Royce zaczyna się od 1 718 420 zł. To pokazuje, że polscy kupujący z segmentu superauta nie kupują „wersji podstawowej” niczego — personalizacja i pakiety opcji są normą, nie wyjątkiem.
Ciekawie wygląda też rynek wtórny. Według Barometru AAA AUTO na początku 2025 roku dostępnych było ponad 90 używanych samochodów w cenie powyżej 600 tys. zł, a najdroższym z nich było Ferrari 812 z medianą ceny 1 449 000 zł. Cały polski rynek nowych samochodów luksusowych i premium wart był w 2024 roku 36 mld zł, co oznacza wzrost o ponad 30 proc. rok do roku — a prognozy KPMG mówią o 41 mld zł w 2025 roku i 50 mld zł do końca dekady.
Ta skala pieniędzy tłumaczy, czemu decyzje marketingowe Ferrari mają znaczenie nawet dla rynku wielkości Polski, gdzie w skali globalnej mówimy o kilkudziesięciu samochodach rocznie. Klient, który wydaje ponad milion złotych na auto, nie kupuje przyspieszenia — kupuje tożsamość i status. Jeśli marka zaczyna być kojarzona z kontrowersją wizerunkową, ten klient to zauważa szybciej niż ktokolwiek inny, bo śledzi każdą premierę.
Elektryfikacja luksusu w Polsce: entuzjazm techniczny, chłód rynkowy
Drugi kontekst, który trzeba dodać do tej historii, to stan elektromobilności w Polsce w momencie, gdy Ferrari próbuje przekonać swoich najbogatszych klientów do samochodu bez silnika spalinowego.
Dane PZPM i PSNM pokazują, że na koniec marca 2026 roku po polskich drogach jeździło już 143 512 w pełni elektrycznych samochodów (BEV), z czego 131 685 to auta osobowe — wzrost o 68 proc. rok do roku. Udział BEV w rejestracjach nowych samochodów osobowych w marcu 2026 roku wyniósł 5,3 proc. Brzmi to jak dynamiczny wzrost, ale trzeba dodać ważne zastrzeżenie: ten wzrost w dużej mierze napędzał program dopłat „NaszEauto”. Gdy w maju 2026 roku dopłaty się skończyły, rejestracje nowych elektryków spadły o 29 proc. rok do roku w porównaniu z analogicznym miesiącem poprzedniego roku, a udział rynkowy BEV obniżył się do około 5,1 proc.
Wniosek jest prosty: polski rynek elektryków wciąż jest w dużej mierze rynkiem dotowanym, a nie rynkiem, na którym klienci kupują elektryki z czystego przekonania. To istotne dla kontekstu Luce, bo klient Ferrari nie potrzebuje dopłat — kupuje z pozycji absolutnej dobrowolności. Jeśli ten klient ma wahania wobec elektryfikacji, żadna dotacja go nie przekona. Trzeba przekonać go samą marką, designem i doświadczeniem — a to właśnie obszar, w którym Ferrari akurat teraz ma najsłabszy fundament wizerunkowy.
Co to znaczy dla polskiego rynku
Po analizie faktów i danych, kilka wniosków wydaje mi się nieuniknionych.
Po pierwsze, zmiana na stanowisku szefa marketingu Ferrari nie jest kryzysem wizerunkowym w rozumieniu „firma płonie”. To raczej sygnał, że Ferrari traktuje elektryfikację jako projekt strategiczny na dekadę, nie na kwartał, i chce mieć u steru kogoś z doświadczeniem operacyjnym w sprzedaży samochodów premium w Europie, a nie kolejnego wizjonera marketingowego. Wybór Di Silvestre, człowieka od handlu, a nie od kampanii, to potwierdza.
Po drugie, polski rynek superauta jest zbyt mały objętościowo, żeby jedna kontrowersja wizerunkowa realnie zaszkodziła sprzedaży Ferrari w Polsce w krótkim terminie — 175 rejestracji w skali pół roku to liczba, w której nawet kilku niezadowolonych klientów nie zrobi statystycznej różnicy. Ale w długim terminie to właśnie tacy klienci, zamożni entuzjaści śledzący każdą premierę, decydują o tym, czy marka pozostanie aspiracyjna dla kolejnego pokolenia kupujących.
Po trzecie, spadek rejestracji luksusowych aut w Polsce o 14,6 proc. w pierwszej połowie 2025 roku pokazuje, że nawet najbogatsi klienci reagują na niepewność gospodarczą — kontrowersja wokół Luce trafia więc na rynek, który już jest w defensywie, a nie na rynek rozpędzony.
Po czwarte, dopóki polski rynek elektryków pozostaje w dużej mierze rynkiem dotowanym, elektryczne Ferrari będzie sprzedawać się w Polsce na zupełnie innych zasadach niż elektryczny hatchback — czystym prestiżem i limitowaną dostępnością, nie argumentami ekologicznymi czy kosztowymi.
Czy warto brać Luce EV na poważnie jako sygnał dla branży?
Tak, jeśli:
- śledzisz marketing marek premium i luksusowych — ten przypadek jest podręcznikowym studium tego, jak trudno przeprowadzić rebranding wokół elektryfikacji bez naruszenia tożsamości marki
- zarządzasz marką z silnym dziedzictwem i planujesz własną transformację produktową — warto przeanalizować, dlaczego reakcja klientów Ferrari i Jaguara była tak podobna
- interesuje cię polski rynek dóbr luksusowych — dane Samar i KPMG pokazują segment rosnący wartościowo, mimo spadku liczby transakcji
Nie, jeśli:
- szukasz argumentu za tym, że Ferrari ma problemy finansowe — nie ma. Rok 2025 zamknął się rekordowym przychodem 7,146 mld euro i marżą operacyjną 29,5 proc., a portfel zamówień sięga końca 2027 roku
- oczekujesz, że ta zmiana personalna wpłynie na dostępność lub ceny Ferrari w polskich salonach w najbliższych miesiącach — to zdecydowanie zbyt odległy i pośredni mechanizm
W najbliższych miesiącach warto obserwować dwie rzeczy: jak będą wyglądały pierwsze publiczne wystąpienia Massimiliano Di Silvestre w roli CMO Ferrari, oraz czy rzeczywista sprzedaż Luce w Europie — a nie tylko „silne zainteresowanie”, o którym mówi firma — potwierdzi, że kontrowersja wokół designu i dziedzictwa nie przełożyła się na twarde wyniki.
Źródła:
- Marketing Week — Ferrari marketing boss departs amid EV backlash (25 czerwca 2026)
- rp.pl — Ferrari z minimalnym wzrostem sprzedaży, ale miliardowym zyskiem (aktualizacja 5 marca 2026)
- Evo Magazine PL — Rekordowe wyniki Ferrari w 2025 roku: wzrost zysków i nowe modele (2026)
- Auto Świat / Business Insider Polska — Polska rajem luksusowych aut. Nowe Ferrari rejestruje się u nas średnio co cztery dni (30 lipca 2025)
- ESKA.pl — Używane Ferrari za 1,5 mln złotych sprzedane w jeden dzień. Rynek samochodów luksusowych w Polsce rośnie z każdym rokiem (30 marca 2025)
- PSNM / PZPM — Licznik Elektromobilności, dane za marzec i maj 2026
- Motofakty.pl — Ile aut elektrycznych rejestrujemy w Polsce? Sprawdzamy nowe dane z rynku (marzec 2026)
0 komentarzy
Bądź pierwszy, dodaj komentarz!