Etsy i AI: sprzedawcy uciekają. Co czeka Polskę w 2026?

Ilustratorka z Wielkiej Brytanii, na Etsy od dekady, w ciągu roku straciła 98 proc. zamówień. Amerykańska autorka akwarelowych portretów psów, która w 2021 r. zarabiała na platformie ponad 40 tys. dolarów rocznie, dziś przenosi się na Shopify i mówi, że tam jest jeszcze trudniej. To nie pojedyncze historie – to wzorzec, który magazyn WIRED opisał jako powolne rozkładanie się modelu, na którym Etsy zbudowało swoją markę: „kupuj od człowieka, nie od fabryki”. Sprawdzamy, co to znaczy dla polskich twórców, którzy tę samą platformę traktują często jako główne źródło dochodu, i dlaczego akurat teraz – z powodu unijnych przepisów wchodzących w życie 2 sierpnia 2026 r. – temat robi się gorący także u nas.

Co się właściwie dzieje na Etsy

Historia, którą opisuje WIRED, zaczyna się od Emily Olson z Boulder w Kolorado. Sprzedawać na Etsy zaczęła w 2017 r., oferując akwarelowe portrety psów na zamówienie. W szczytowym momencie, w 2021 r., jej sklep wygenerował ponad 40 tys. dolarów przychodu, a prowadzony przez nią kanał na YouTube urósł do 180 tys. subskrybentów. Później zaczęło się osuwanie: w 2022 r. sprzedaż spadła o 30 proc., rok później o kolejne 50 proc. Olson zaczęła jednocześnie znajdować kopie swoich prac wystawiane na Alibaba, a w wynikach wyszukiwania na samym Etsy coraz częściej wyprzedzały ją portrety zwierząt generowane przez AI, sprzedawane za ułamek jej ceny. W nagraniu opublikowanym w styczniu 2025 r. oceniła, że platforma przestała być zgodna z jej wartościami i zaczęła zachowywać się jak „kolejna wielka korporacja, która goni za zyskiem ponad wszystko”.

Podobne relacje, jak podaje WIRED, powtarzają się w większej grupie długoletnich sprzedawców. Chloe Rose, artystka sprzedająca naklejki i akwarele, mówi, że fala treści AI mocno uderzyła w cały segment. Najbardziej drastyczny przypadek to Viktor, ilustrator z Wielkiej Brytanii obecny na Etsy od dziesięciu lat – jego sprzedaż w ostatnim roku spadła o 98 proc. Sam tłumaczy to tym, że coraz więcej osób traktuje platformę jako łatwy sposób na szybki zarobek, wykorzystując generatory obrazów do masowej produkcji ofert.

Na forum r/EtsyCommunity na Reddicie temat wraca w dziesiątkach wątków – użytkownicy zgłaszają spadki sprzedaży i rosnącą liczbę ofert generowanych przez AI, nie tylko przy kubkach czy koszulkach, ale też przy wzorach szydełkowych, akcesoriach dla krabów pustelników czy nawet średniowiecznych zbrojach. Jeden z komentarzy, który cytuje WIRED, podsumowuje nastroje krótko: twórcy krzyczą o problemie, a Etsy nie reaguje.

Skąd się to wzięło – tło biznesowe Etsy

To nie jest kryzys, który spadł z nieba. Od 2021 r. wartość sprzedaży brutto na Etsy (czyli suma wszystkich transakcji na platformie) spadała przez kilka kolejnych lat, choć ostatnio spółka zaliczyła dwa kwartały wzrostu z rzędu. Pod koniec 2023 r. firma zwolniła 11 proc. pracowników – klasyczny sygnał, że model biznesowy szuka nowej równowagi kosztowej. Mimo tego Etsy utrzymało ogromną bazę użytkowników: z raportu przejrzystości za 2025 r. wynika, że na platformie działa ok. 5,6 mln sprzedawców, a firma wygenerowała 2,8 mld dolarów przychodu, o 2,7 proc. więcej niż rok wcześniej.

Kluczowy zwrot nastąpił w 2024 r., kiedy Etsy formalnie dopuściło sprzedaż prac tworzonych z użyciem AI – pod warunkiem, że sprzedawca to ujawni. Platforma jednocześnie zakazała sprzedaży własnych, spersonalizowanych promptów do generatorów oraz zabroniła opisów wprowadzających kupujących w błąd. Problem, na który wskazują sprzedawcy, nie leży więc w samych regułach, a w ich egzekwowaniu – zgłoszenia dotyczące naruszeń często zostają bez odpowiedzi, a wykrywanie nieuczciwych ofert nie nadąża za skalą problemu.

James Ossman, wiceprezes ds. operacji klienta w Etsy, w odpowiedzi na pytania WIRED zapewniał, że firma rozumie, jak istotna dla sprzedawców jest ochrona ludzkiej kreatywności, i podkreślał, że Etsy ma być rynkiem dla towarów wykonanych, zaprojektowanych czy wyselekcjonowanych przez prawdziwych ludzi. Dodał, że egzekwowanie zasad transparentności AI jest „złożone”, a firma stale poprawia mechanizmy wykrywania ofert, które nie powinny się na platformie znaleźć. To odpowiedź typowa dla dużej platformy w takim momencie – deklaracja intencji bez konkretnego planu naprawczego, który dawałby sprzedawcom coś więcej niż obietnicę.

Nowi konkurenci i realna alternatywa: kto rośnie na frustracji sprzedawców

Frustracja twórców tworzy przestrzeń dla konkurentów – i ta przestrzeń już się wypełnia. Jednym z nowych graczy jest Fybe, marketplace z rękodziełem, który startuje dla sprzedawców 1 sierpnia 2026 r. Serwis zapowiada twardy zakaz treści generowanych przez AI i dropshippingu (czyli modelu, w którym sprzedawca nie ma fizycznego kontaktu z produktem, a jedynie przekazuje zamówienie do zewnętrznego dostawcy), a moderację chce oprzeć na wolontariuszach i bezpośrednim kontakcie ze sprzedawcami, nie na automatycznych algorytmach.

Rachel Powell, założycielka Fybe, tłumaczyła swoją decyzję prosto: uznała, że kupujący i sprzedający na Etsy są niezadowoleni, a platforma z ludzką moderacją i zakazem AI oraz dropshippingu odpowiada na realną potrzebę tej społeczności. To założenie warte skomentowania z chłodną głową – ręczna moderacja skaluje się fatalnie. Etsy przy 5,6 mln sprzedawców też zaczynało od modelu bliskiego społeczności, a skończyło na automatycznych filtrach, które i tak nie działają idealnie. Fybe może stworzyć dobrą niszę dla kilku tysięcy twórców, ale trudno sobie wyobrazić, że utrzyma czysto ludzką moderację przy realnym wzroście skali.

Emily Olson, bohaterka reportażu WIRED, sama spróbowała ucieczki na Shopify – platformę do budowy własnego sklepu internetowego, bez algorytmu marketplace’u i bez sąsiedztwa masowej konkurencji. Efekt okazał się rozczarowujący: przyznała, że sprzedaż na własnej stronie jest trudniejsza niż w społeczności takiej jak Etsy, gdzie ruch przychodzi z wyszukiwania wewnętrznego platformy, a nie z reklam, które trzeba samodzielnie kupować. Jej wniosek jest gorzki, ale trzeźwy: ręcznie tworzona sztuka przegrywa dziś przede wszystkim ceną, a w niepewnej sytuacji gospodarczej wydatki na sztukę – jako dobro uznaniowe, nie pierwszej potrzeby – są jednymi z pierwszych, z których konsumenci rezygnują.

Etsy w Polsce – skala, opłaty i regulacje, o których mało kto mówi

Dla polskiego czytelnika to nie jest odległy amerykański problem korporacyjny. Polscy sprzedawcy na Etsy działają w dokładnie tym samym środowisku konkurencyjnym co Emily Olson czy Viktor, tylko z dodatkowym poziomem komplikacji – rozliczeniami podatkowymi i logistyką międzynarodową. Struktura opłat na Etsy dla sprzedawcy z Polski to około 12–15 proc. wartości transakcji, licząc opłatę za wystawienie oferty, opłatę transakcyjną i opłatę za przetwarzanie płatności. Przy produkcie za 100 zł oznacza to realnie 13–16 zł prowizji – więcej niż na Vinted (0 proc.) czy OLX przy podstawowych ogłoszeniach, ale w zamian za dostęp do globalnego ruchu, którego polskie platformy nie oferują. Zdecydowana większość zamówień z polskich sklepów na Etsy trafia do kupujących w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji.

Polscy sprzedawcy wysyłający towary do konsumentów w innych krajach UE muszą rozliczać VAT w procedurze VAT OSS (One Stop Shop) – uproszczonym systemie, który pozwala rozliczyć podatek od sprzedaży do wielu krajów UE w jednej deklaracji, bez rejestracji VAT w każdym z nich osobno. To dodatkowy obowiązek administracyjny, którego nie mają sprzedawcy działający wyłącznie lokalnie, np. na Pakamerze czy OLX. Dla osób sprzedających rękodzieło w ramach działalności nierejestrowanej – czyli bez założonej firmy, do limitu przychodu ustalonego w przepisach – rozliczenie odbywa się jako przychód z działalności nierejestrowanej w PIT-36, bez miesięcznych zaliczek, ale z obowiązkiem prowadzenia prostej ewidencji sprzedaży.

Równolegle w Polsce od lat funkcjonują rodzime platformy dla rękodzieła – Pakamera, DecoBazaar, Artillo, Art-Madam – które część twórców wskazuje jako naturalny „plan B” na wypadek problemów z Etsy. Mają swoją publiczność, ale też swoje ograniczenia: prowizje na największych polskich serwisach handmade sięgają nawet 20–25 proc., czyli więcej niż na Etsy, a zasięg pozostaje w praktyce krajowy, mimo że Pakamera od lat ma wersję anglojęzyczną i realizuje część zamówień z USA, Kanady czy Japonii. To znacząca różnica względem globalnego ruchu organicznego, jaki generuje wyszukiwarka Etsy. Innymi słowy – polski sprzedawca rękodzieła, który dziś czuje się sfrustrowany falą AI-generowanych ofert na Etsy, nie ma prostego wyjścia. Ucieczka na polskie platformy oznacza wyższe prowizje i mniejszy zasięg, a własny sklep – dokładnie ten problem, o którym mówi Olson: trzeba samemu wygenerować cały ruch.

Do tego dochodzi czynnik, którego w momencie publikacji reportażu WIRED jeszcze nie było na horyzoncie u nas w tej formie: od 2 sierpnia 2026 r. w całej Unii Europejskiej zaczyna obowiązywać art. 50 unijnego rozporządzenia o AI (AI Act), który nakłada obowiązek jasnego oznaczania treści sztucznie wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez systemy AI. Obowiązek dotyczy przede wszystkim podmiotów profesjonalnie wykorzystujących AI do publikacji treści – a taki charakter, przynajmniej w części przypadków, może mieć sprzedaż na marketplace’ach z opisami czy grafikami generowanymi maszynowo. Komisja Europejska opublikowała 10 czerwca 2026 r. finalną wersję Kodeksu postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI, który ma pomóc firmom wdrożyć te wymogi, choć – jak zwracają uwagę prawnicy – praktyczne wdrożenie nie jest proste, bo żadna dostępna technologia oznaczania (znaki wodne, metadane) nie gwarantuje pełnej odporności na obejście.

To sprawia, że polska (i unijna) wersja problemu z Etsy ma dodatkowy wymiar prawny, którego nie ma jeszcze rynek amerykański. Jeśli polski sprzedawca korzysta z generatora obrazów do tworzenia grafik produktowych albo opisów ofert i sprzedaje do klientów w UE, od sierpnia musi liczyć się z obowiązkiem transparentności wynikającym z unijnego prawa – niezależnie od tego, czy sama platforma Etsy to wymusi, czy nie.

Co to znaczy dla polskiego rynku

Cztery rzeczy wydają się kluczowe, jeśli spojrzeć na to z polskiej perspektywy, a nie tylko przez pryzmat amerykańskiego reportażu.

Pierwsza: polscy sprzedawcy rękodzieła są bardziej narażeni na spadki niż mogłoby się wydawać, bo w dużej części sprzedają dokładnie te kategorie, które WIRED wymienia jako najbardziej zalane treściami AI – ilustracje, portrety na zamówienie, wzory do rękodzielniczej pracy własnej. To segmenty, w których generator obrazów potrafi w kilka sekund wyprodukować coś „podobnego”, nawet jeśli jakościowo gorszego, po cenie nieporównywalnej z pracą ręczną liczoną w godzinach.

Druga: brak realnej polskiej alternatywy o globalnym zasięgu oznacza, że twórcy nie mają dokąd „uciec” bez utraty przychodu. Fybe startuje w USA i buduje społeczność od zera – zanim (jeśli w ogóle) da polskiemu twórcy realny zasięg, minie prawdopodobnie kilka lat. Pakamera i DecoBazaar dają alternatywę lokalną, ale przy wyższych prowizjach i węższym rynku.

Trzecia: nadchodzące przepisy unijne (art. 50 AI Act) mogą – wbrew intuicji – wyjść na dobre uczciwym polskim sprzedawcom rękodzieła. Jeśli obowiązek oznaczania treści AI zacznie być realnie wymuszany, a nie tylko deklarowany jak dziś zasady Etsy, twórcy sprzedający prace w 100 proc. wykonane ręcznie zyskają argument marketingowy i prawny przewagę nad konkurencją opartą na niedoprecyzowanych opisach „handmade-inspired”.

Czwarta, mniej optymistyczna: presja cenowa pozostanie, niezależnie od regulacji. Emily Olson miała rację w jednej rzeczy – sztuka i rękodzieło to w koszyku wydatków konsumenta pozycja uznaniowa, a nie pierwszej potrzeby. Żadne oznaczenie AI nie zmieni tego, że kupujący z ograniczonym budżetem wybierze tańszą opcję, jeśli różnica w jakości nie jest dla niego oczywista na pierwszy rzut oka.

Czy warto zostawać na Etsy jako polski sprzedawca w 2026 roku?

Tak, jeśli:

• Twój produkt ma unikalną wartość trudną do skopiowania przez generator (spersonalizowane wymiary, lokalny materiał, autorska technika rozpoznawalna po stylu), a nie tylko „estetykę” łatwą do imitacji promptem
• Masz już zbudowaną bazę stałych klientów i pozycję w wyszukiwarce Etsy, bo utrata tej pozycji przy przenosinach kosztowałaby więcej niż zostanie i walka o widoczność
• Traktujesz Etsy jako jeden z kilku kanałów sprzedaży (razem z Instagramem, Pakamerą czy targami), a nie jedyne źródło przychodu

Nie, jeśli:

• Sprzedajesz w kategorii, którą WIRED wskazuje jako najbardziej zalaną AI (ilustracje na zamówienie, wzory graficzne, portrety zwierząt) i widzisz systematyczny spadek zamówień od dłuższego czasu
• Twoja marża jest na tyle niska, że prowizja 12–15 proc. plus koszty VAT OSS i logistyki międzynarodowej realnie zjada opłacalność
• Masz już zbudowaną własną publiczność w mediach społecznościowych na tyle dużą, że własny sklep na Shopify lub polskiej platformie może wygenerować porównywalny ruch bez płacenia Etsy za widoczność

W najbliższych miesiącach warto obserwować dwie rzeczy: czy Etsy faktycznie zaostrzy egzekwowanie zasad AI po fali krytyki opisanej przez WIRED, oraz jak w praktyce zadziała obowiązek oznaczania treści AI po 2 sierpnia 2026 r. – zwłaszcza czy platformy marketplace zaczną wymuszać go technicznie na poziomie panelu sprzedawcy, czy zostawią to samym twórcom, tak jak dotąd zostawiały deklarację „stworzone z użyciem AI”.

Źródła:

• WIRED — reportaż o sprzedawcach opuszczających Etsy z powodu AI (cytowany za Benchmark.pl, 25 lipca 2026)
• Benchmark.pl — „To koniec Etsy? Sprzedawcy uciekają, AI zmienia platformę” (25 lipca 2026)
• Etsy — raport przejrzystości za 2025 r.
• Delante.pl — „Czy treści tworzone przez AI trzeba będzie oznaczać? Co AI Act oznacza dla marketingu od 2 sierpnia 2026 roku”
• Prawo.pl — „AI Act: kto musi oznaczać treści od 2 sierpnia 2026 r.”
• CyberDefence24.pl — „Unijny kodeks oznaczania treści AI. Od sierpnia nowe obowiązki” (11 czerwca 2026)
• MarszalStudio.pl — poradnik „Jak sprzedawać na Etsy z Polski” (kwiecień 2026)
• ArtBiznes.pl — „Jak rozliczać sprzedaż na Etsy – najważniejsze zasady” (24 czerwca 2026)
• Forbes.pl — „Pakamera i Decobazaar: zrób to sam i sprzedaj z zyskiem”